Nestlé Coffees: Διαφοροποίηση, Καινοτομία, Ποικιλία

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Περιγράψτε μας λίγο την εγχώρια αγορά του καφέ. Ποια είναι τα βασικά της χαρακτηριστικά και ποιες οι τάσεις που κυριαρχούν;

Χρήστος Αλεβίζος: Η Ελλάδα είναι μία από τις σημαντικότερες αγορές καφέ σε όλον τον κόσμο. Ο καφές αποτελεί το δημοφιλέστερο ρόφημα των Ελλήνων, με τον καφέ Nescafé και τον ελληνικό καφέ Λουμίδης Παπαγάλος να βρίσκονται στην κορυφή των προτιμήσεων με πιστούς καταναλωτές. Με νέες γεύσεις, καινοτόμες επιλογές και μηχανές που επιτρέπουν στον καταναλωτή να απολαύσει ροφήματα καφέ επαγγελματικής ποιότητας στην άνεση του σπιτιού του, ο Nescafé έχει καταφέρει να δημιουργήσει μία ευρεία γκάμα προϊόντων. Στην εγχώρια αγορά καφέ, δι- ακρίνουμε μία αφενός στροφή
των Ελλήνων καταναλωτών σε κατ’οίκον κατανάλωση, τάση που αποτελεί απόρροια της κρίσης, αφετέρου συνεχή αναζήτηση για ποιότητα, ποικιλία και φυσικότητα. Στο πλαίσιο αυτό, τα brands καφέ της Nestlé, o καφές Nescafé και ο ελληνικός Λουμίδης Παπαγάλος αποτελούν την ιδανική επιλογή, καθώς προσφέρουν το φθηνότερο ρόφημα για κατανάλωση εντός σπιτιού, (με τον ελληνικό καφέ να κοστίζει περίπου 5 λεπτά / μερίδα και τον στιγμιαίο αντίστοιχα 7 λεπτά/μερίδα) και συνεχίζουν να ενισχύουν τη γκάμα τους με εξαιρετικές προτάσεις όπως το σύστημα της Nescafé Dolce Gusto και το Nescafé Green Blend. Ο καταναλωτής είναι πάντα στο επίκεντρο της στρατηγικής μας και οι δύο μεγάλες μάρκες μας ανταποκρίνονται με τον καλύτερο τρόπο σε όλες τις νέες τάσεις της ελληνικής αγοράς και τα αποτελέσματα το αποδεικνύουν. Τα τελευταία χρόνια έχουν προστεθεί πολλές εναλλακτικές επιλογές καφέ στην παλέτα των καταναλωτών, εντούτοις ο πυρήνας της κατανάλωσης παραμένει αμετάβλητος. Ως εκ τούτου, στην κατανάλωση του καφέ οι δύο μεγαλύτερες κατηγορίες, εξακολουθούν να είναι ο στιγμιαίος και ο ελληνικός. Τέλος, η εστίαση των brands καφέ της Nestlé δεν περιορίζεται μόνο στο κανάλι του Retail. Το τμήμα Nestlé Professional (ΟΟΗ) βρίσκεται δίπλα στον Έλληνα  επαγγελματία, έχοντας με τη σειρά του προχωρήσει σε σημαντικές προσφορές και προωθητικές ενέργειες που βοηθούν σημαντικά την ελληνική επιχείρηση.

adb: Ποιες είναι οι κατηγορίες καφέ που δραστηριοποιείται η Nestlé για την αγορά του καφέ; Με ποια κριτήρια ανανεώνεται η γκάμα;

Χ.Α.: Η Nestlé, με την πολυετή εμπειρία της στην παραγωγική διαδικασία, εμπορία και κυρίως την επένδυσή της στην έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων, προσφέρει στον καταναλωτή τη μεγαλύτερη προϊοντική γκάμα καφέ στην Ελλάδα, με έμφαση στην κατηγορία του στιγμιαίου, του ελληνικού και των κλειστών συστημάτων. Η φιλοσοφία της εταιρείας είναι να αφουγκράζεται και να προσαρμόζεται στις ανάγκες των καταναλωτών της, αναπτύσσοντας διαρκώς προϊόντα που απαντούν στις επιθυμίες τους. Κεντρική θέση στη διαδικασία αξιολόγησης του τι συνιστά «αξία» για τον καταναλωτή έχει η προσέγγιση του 60/40+, ένα εργαλείο που η Nestlé χρησιμοποιεί για το λανσάρισμα και την εξέλιξη των προϊόντων της. Η έννοια του 60/40+ συνδέεται άμεσα με το όραμα της Nestlé για τη Διατροφή, την Υγεία και την Ευεξία. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές αναζητούν προϊόντα με συγκριτικά πλεονεκτήματα για τη διατροφή και την υγεία τους, χωρίς ωστόσο να παραβλέπουν και τον πολύ σημαντικό παράγοντα της γευστικής απόλαυσης. Γι’ αυτό η Nestlé θέλει τα προϊόντα της να απολαμβάνουν τη γευστική προτίμηση τουλάχιστον του 60% των καταναλωτών έναντι στο αντίστοιχο ανταγωνιστικό προϊόν, με το «συν» του διατροφικού πλεονεκτήματος. Αυτό στην πράξη μεταφράζεται σε δύο πράγματα: ότι στις «τυφλές γευστικές δοκιμές» αναζητούμε τα προϊόντα που επιλέγονται από 6 στους 10 καταναλωτές και ότι πάντοτε ερευνούμε τα στοιχεία που θα τους προσδώσουν αυτό το διατροφικό «υπέρ».

adb: Ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του Nescafé; Ποιo είναι το USP και ποια τα ιδιαίτερα στοιχεία που το χαρακτηρίζουν;

Χ.Α.: Διαφοροποίηση, καινοτομία, απάντηση σε κάθε καταναλωτική ανάγκη. Το τελευταίο μεταφράζεται ως εξής: Χρειάζεσαι ένα δυνατό ξεκίνημα; Πιες ένα Nescafé Classic ή τον ακόμα πιο αρωματικό και ελαφρύ Nescafé Gold Blend. Στη συνέχεια, επαναφόρτισε τις μπαταρίες σου με τον αγαπημένο καφέ των Ελλήνων Nescafé Frappé και το απόγευμα χαλάρωσε με την παρέα σου πίνοντας ένα Nescafé Cappuccino ή επιβράβευσε τον εαυτό σου με μικρές καθημερινές και προσιτές πολυτέλειες, όπως είναι ο Nescafé Espresso και η σειρά Collection Alta Rica & Cap Colombie. Είσαι στο δρόμο και δεν προλαβαίνεις; Μπορείς να πιεις ένα Nescafé Black Ice. Θέλεις να ανακαλύψεις την πράσινη πλευρά του καφέ και να δεις πώς συνδυάζεται η απόλαυση με την ευεξία; O Nescafé Green Blend θα σου δώσει την απάντηση. Τέλος, για όσους επιθυμούν να μεταφέρουν την καφετέρια στο σπίτι, υπάρχει η μηχανή πολλαπλών ροφημάτων Nescafé Dolce Gusto.

adb: Ποια είναι η διατροφική αξία του Nescafé;

Χ.Α.: Ένα τόσο αγαπημένο brand φυσικά δεν γίνεται τυχαία. Δεν είναι τυχαία η κορυφαία ποιότητα που διέπει κάθε στάδιο παραγωγής του καφέ Nescafé, από την πολύ προσεκτική επιλογή των κόκκων, μέχρι και τα πολλαπλά φιλτραρίσματα που εγγυώνται την απόλυτη απόλαυση. Η αγαπημένη συνήθεια των Ελ- λήνων είναι ένα 100% φυσικό προϊόν που απασχολεί εδώ και δεκαετίες το Ερευνητικό Κέντρο της Nestlé στην Ελβετία, επενδύοντας εκατομμύρια ευρώ κάθε χρόνο, για την εξέλιξή του, αναφορικά με τη θρεπτική του αξία. Ο στιγμιαίος καφές είναι φυσικά πλούσιος σε πολυφαινόλες, τα αντιοξειδωτικά που βρίσκονται στον καφέ και καταπολεμούν τις ελεύθερες ρίζες. Επιπλέον μπορεί να ενταχθεί σ’ ένα ισορροπημένο διαιτολόγιο καθώς μία κούπα σκέτου στιγμιαίου καφέ Nescafé (2g) δίνει μόνο 2 θερμίδες.

adb: Ποια είναι η πορεία του Nescafé Classic στην ελληνική αγορά; Πότε παρουσιάστηκε και πώς εξελίχθηκε μέχρι σήμερα;

Χ.Α.: H ιστορία του πιο αγαπημένου καφέ στον κόσμο είναι τόσο πλούσια όσο και η γεύση του. Το 1930 η κυβέρνηση της Βραζιλίας πλησίασε τη Nestlé ζητώντας της έναν ποιοτικό καφέ που θα παρασκευαζόταν μόνο με την προσθήκη ζεστού νερού, κρατώντας όλη τη γεύση και το άρωμά του. H μεγάλη επιτυχία χρειάστηκε το χρόνο της και οκτώ χρόνια μετά, οι ειδικοί της Nestlé παρουσίασαν στην Ελβετία τον πρώτο στιγμιαίο καφέ, την ανακάλυψη που αγάπησαν εκατομμύρια άνθρωποι σε όλον τον κόσμο. Στην ελληνική αγορά έκανε την εμφάνισή του το 1939 και έκτοτε έχει κερδίσει το καταναλωτικό κοινό τόσο με το γευστικό του προφίλ το οποίο είναι απόλυτα συνυφασμένο με τα ελληνικά δεδομένα όσο και με την εξέλιξη της επικοινωνίας – ζεστής (Nescafé Classic) και κρύας κατανάλωσης (Nescafé Frappé) – η οποία έχει μείνει στην ιστορία. Σήμερα ο καφές Nescafé αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής μας, συντροφεύοντας κάθε στιγμή της μέρας μας με το υπέροχο άρωμα και τη μεστή του γεύση.

adb: Ο Nescafé Gold Blend αποτελεί ένα πολύ επιτυχημένο brand. Mπορείτε να μας δώσετε κάποια στοιχεία για την αποδοχή του από το καταναλωτικό κοινό; Τι θεωρείτε πως τον έχει κάνει να κερδίσει την προτίμηση τους;

Χ.Α.: Ο Nescafé Gold Blend είναι ένας καφές υψηλής ποιότητας, με πρώτη ύλη ένα χαρμάνι από εξαιρετικές ποικιλίες καφέ. Για το λόγο αυτό, η γεύση του είναι πλούσια και το άρωμά του γεμάτο. Πρόκειται για μία γευστική πρόταση από την γκάμα Nescafé, ιδανική τόσο για πρωινή κατανάλωση όσο και για να μας συνοδεύσει μέσα στη μέρα. Τον Nescafé Gold Blend ξεχώρισαν οι καταναλωτές μας από το ιδιαίτερο άρωμα και τη γεύση του, δίνοντας μία άλλη γευστική διάσταση στην καθημερινότητά τους. Ο Nescafé Gold Blend επαναλανσαρίστηκε στις αρχές του έτους και αποτελεί μία σημαντική επένδυση της εταιρείας. Ο προσεκτικός σχεδιασμός της συσκευασίας, εμπνευσμένος από μία ράβδο χρυσού, η ξεχωριστή ποικιλία καφέ και το βάζο υψηλής αισθητικής και ασφάλειας είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά που υπογράφουν ένα ιδανικό ρόφημα για κοινό με υψηλές απαιτήσεις.

adb: Ο Nescafé Gold Blend πρόσφατα προχώρησε και σε συνεργασία με συγκεκριμένες θεατρικές αίθουσες ενισχύοντας ακόμη περισσότερο τον χαρακτήρα του σαν premium brand.

Χ.Α.: Πράγματι ο Nescafé Gold Blend, με αφορμή το επαναλανσάρισμά του με νέο, πιο δυνατό άρωμα, προχώρησε σε συνεργασία με πέντε αίθουσες θεάτρου στην Αθήνα. Πρόκειται για μία ξεχωριστή συνεργασία, που στοχεύει σε ένα ειδικό απαιτητικό κοινό, υψηλής αισθητικής, άρρηκτα συνδεδεμένο με το κοινό που απευθύνεται ο Nescafé Gold Blend. Η ενέργεια ξεκίνησε στις αρχές του 2012 και πλέον οι λάτρεις του θεάτρου αλλά και του καλού καφέ έχουν την ευκαιρία να ζήσουν «Πολύτιμες Στιγμές με Άρωμα Θεάτρου». Το κοινό που θα παρακολουθήσει τις παραστάσεις μέχρι το τέλος Μαρτίου στα θέατρα Αλίκη, Λαμπέτη, Κιβωτός, Μικρό Παλλάς και Δανδουλάκη θα έχει την ευκαιρία να δοκιμάσει το νέο, πιο δυνατό άρωμα του Nescafé Gold Blend και να απολαύσει μια μοναδική εμπειρία καφέ.

adb: Στο χαρτοφυλάκιο προϊόντων της Nestlé περιλαμβάνεται και το ιστορικό brand ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος, το οποίο, όμως, κατορθώνει να εξελίσσεται συνεχώς και να προσαρμόζεται στις ανάγκες της εποχής. Ποιες είναι οι προκλήσεις σε αυτή την προσπάθεια;

Kατερίνα Κωτσιοπούλου: Ο ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος αποτελεί κομμάτι του DNA των Ελλήνων, και της παράδοσής μας, ενώ καταφέρνει να συντροφεύει ευχάριστα όλα τα ηλικιακά group, κερδίζοντας τα τελευταία χρόνια ένα σημαντικό μερίδιο νέων καταναλωτών. Την τελευταία δεκαετία, εξελίχθηκε στην πιο αγαπημένη μάρκα ελληνικού καφέ, με μία ευρεία γκάμα από διαφορετικά προϊόντα. Επιπλέον, ο Λουμίδης Παπαγάλος χωρίς καφεΐνη αποτελεί μοναδική καινοτομία στην κατηγορία του ελληνικού καφέ, χάρη στην φυσική διαδικασία αποκαφενοποίησης με νερό που χρησιμοποιείται από την Nestlé. Η μεγάλη επιτυχία του καφέ Λουμίδης Παπαγάλος είναι η συνεχής εξελικτική πορεία του brand και η ισορροπία μεταξύ της παράδοσης και της καινοτομίας. Το μυστικό του αγαπημένου μας ελληνικού καφέ βρίσκεται στον σεβασμό προς την παράδοση αλλά και στην γρήγορη προσαρμογή στις αλλαγές και τις ανάγκες που επιτάσσει η εποχή και οι καταναλωτικές συνήθειες.

adb: Ποιο είναι το USP του καφέ Λουμίδης Παπαγάλος που κερδίζει την προτίμηση των καταναλωτών;

Κ.Κ.: Από το 1974 λειτουργεί στα Οινόφυτα ένα υπερσύγχρονο εργοστάσιο, εξειδικευμένο στην παραγωγή καφέ, το οποίο καλύπτει τις ανάγκες της ελληνικής αγοράς σε ελληνικό καφέ. Αξιοποιώντας την τελευταία λέξη της τεχνολογίας η Nestlé Ελλάς Α.Ε. διασφαλίζει την ποιότητα του προϊόντος σε κάθε παραγωγικό στάδιο ξεχωριστά, με στόχο ένα τελικό αποτέλεσμα που καλύπτει απόλυτα τις απαιτήσεις των καταναλωτών. Το εργοστάσιο παραλαμβάνει ωμό καφέ από εγκεκριμένους προμηθευτές (αξιοποιώντας την πολυετή και παγκόσμια εμπειρία της Nestlé) και τον αποθηκεύει σε σιλό ανάλογα με την ποικιλία του. Στη συνέχεια ο καφές αυτός καβουρδίζεται και αλέθεται ώστε να πάρει τη μορφή πούδρας που όλοι ξέρουμε και περιμένουμε να δούμε όταν ανοίγουμε ένα φακελάκι ελληνικού καφέ Λουμίδης Παπαγάλος. O καταναλωτής μπορεί σε κάθε φλιτζάνι ελληνικού καφέ να βρει την ίδια θρεπτική αξία και την ποιότητα που υπογράφει ο Λουμίδης Παπαγάλος. Επιπλέον, το προϊόν περιέχει υψηλή διατροφική αξία, ενώ σε συνδυασμό με την υψηλή – αναλλοίωτη ποιότητα που διασφαλίζεται καθόλη τη διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας, αποτελεί το USP της μάρκας και την υπεροχή της συγκριτικά με τους υπόλοιπους παίκτες της κατηγορίας.

adb: H Nescafé Dolce Gusto πρωταγωνιστεί στην αγορά κλειστών συστημάτων (συστήματα καφέ που λειτουργούν αποκλειστικά με κάψουλες της εταιρίας). Σκιαγραφήστε μας την εικόνα στη συγκεκριμένη αγορά και τις κινήσεις που έχει κάνει η Nescafé Dolce Gusto ώστε να διατηρεί το υψηλότερο μερίδιο πωλήσεων στην αγορά καψουλών κλειστών συστημάτων καφετιέρων πολλαπλών ροφημάτων.

Χ.Α.: H αγορά συστημάτων και μηχανών οικιακής χρήσης καφέ αναπτύσσεται με ραγδαίους ρυθμούς. H αύξηση αυτή προέρχεται κυρίως από τις πωλήσεις των μηχανών κλειστών συστημάτων, που όπως φαίνεται απαντούν στις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών για απόλαυση ποικιλίας ροφημάτων υψηλής ποιότητας στην άνεση του σπιτιού τους. Η Nescafé Dolce Gusto είναι μία πατενταρισμένη τεχνολογία που αναπτύχθηκε από το τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης της Nestlé στην Ελβετία, υπό την καθοδήγηση του κ. Ζήνωνα Μανδραλή, ενός εφευρετικού Έλληνα επιστήμονα και έχει κατακτήσει το καταναλωτικό κοινό διεθνώς. Η Nescafé Dolce Gusto από το λανσάρισμα της στην ελληνική αγορά το 2010 απασχόλησε τόσο τη Nestlé όσο και την ευρύτερη αγορά κλειστών συστημάτων. Αποτελεί δείγμα του επαγγελματισμού και των γρήγορων ανακλαστικών της Nestlé Ελλάς στις σύγχρονες ανάγκες των κατανα- λωτών. Επιπλέον, σύμφωνα με τα στοιχεία Nielsen 2011 από την υπηρεσία Scantrack Plus MATDec11, η Nescafé Dolce Gusto είναι Νο 1 εταιρεία σε πωλήσεις στην κατηγορία των καψουλών με μερίδιο αγοράς σε τεμάχια 49.6% σε τεμάχια. Από την είσοδό της στην ελληνική αγορά έως και σήμερα, η Nestlé Ελλάς έχει επενδύσει ένα σημαντικό διαφημιστικό κονδύλι σε τηλεόραση, προχώρησε σε δυνατές συνεργασίες στο χώρο του retail, έντονη προβολή και γευστική δοκιμή στο σημείο πώλησης, ενώ σημαντική ήταν η απόφαση της εταιρείας να δημιουργήσει ένα online shop που διευκόλυνε ιδιαίτερα την αγορά συσκευών ή μερίδων καφέ από το διαδίκτυο (www.dolce-gusto.gr). Η Nescafé Dolce Gusto διαθέτει περισσότερες από 30 γεύσεις καψουλών παγκοσμίως. Με το λανσάρισμά της το 2010 στην Ελλάδα αναπτύχθηκε αποκλειστικά για την ελληνική αγορά η κάψουλα Classic, για να μπορούν οι ιδιοκτήτες της μηχανής Nescafé Dolce Gusto να απολαμβάνουν τον αγαπημένο τους καφέ Nescafé και Nescafé Frappé.

adb: Υπάρχει κάποια άλλη ανάπτυξη κάψουλας για την ελληνική αγορά που απαντάει στις ανάγκες των Ελλήνων για κρύο καφέ;

Χ.Α.: Η Nescafé Dolce Gusto σήμερα διαθέτει 23 διαφορετικές γεύσεις καφέ και ροφημάτων και συνεχίζει να ανανεώνει το portfolio της. Η Nescafé Dolce Gusto, η μόνη μηχανή με ζεστή και κρύα λειτουργία, εξασφάλισε αποκλειστικά για την ελληνική αγορά την κάψουλα Freddo Cappuccino για να απολαμβάνουν οι κάτοχοι της το δημοφιλές ρόφημα με το πάτημα ενός κουμπιού. Η κάψουλα Freddo Cappuccino δημιουργήθηκε για τη Nescafé Dolce Gusto, ώστε να καλύψει ακόμη περισσότερες επιθυμίες των Ελλήνων καταναλωτών. Δεν είναι λίγοι εκείνοι που απολαμβάνουν έναν καφέ freddo cappuccino στην καφετέρια, αλλά όχι και στο σπίτι τους λόγω της δυσκολίας παρασκευής. Λοιπόν, τώρα θα μπορούν να παρασκευάζουν έναν τέλειο Freddo Cappucino στην άνεση του σπιτιού τους με το πάτημα ενός κουμπιού.