Paul Shotton, Advocacy Strategy: Αποστολή µας είναι η επαγγελµατοποίηση των εταιρικών υποθέσεων
Καθώς οι εταιρικές υποθέσεις έχουν ωριµάσει σε αναγνωρισµένο επάγγελµα, η συµβολή τους στην επιτυχία του οργανισµού -είτε σε όρους εσόδων είτε σε όρους στρατηγικών στόχων- πρέπει να αποδεικνύεται µε σαφήνεια. Για την αποτελεσµατική διαχείριση δοµηµένων και µετρήσιµων εκστρατειών µίλησε αποκλειστικά στο adbusiness ο Paul Shotton, Co-founder Advocacy Academy & Academy Strategy, oµιλητής στο επικείµενο Agora - 3rd Corporate Affairs Forum.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
adb: Μπορείτε να µας δώσετε µια σύνοψη του τι σκοπεύετε να καλύψετε στην παρουσίασή σας µε τίτλο «Από τη στρατηγική στην επιτυχία: Η διαχείριση δοµηµένων και µετρήσιµων εκστρατειών εταιρικών υποθέσεων» στο επικείµενο Agora - 3rd Corporate Affairs Forum; Τι πρέπει να περιµένει το ακροατήριο των επαγγελµατιών Εταιρικών Υποθέσεων στην Ελλάδα;
Η παρουσίασή µου θα παρέχει µια πρακτική εισαγωγή στην προσέγγιση της Advocacy Strategy για τον καθορισµό Smart, µετρήσιµων στόχων και KPIs για εκστρατείες εταιρικών υποθέσεων. Θα αναλύσουµε τη διαδικασία ιεράρχησης - πώς να µεταφράσετε τις στρατηγικές προτεραιότητες σε συγκεκριµένους στόχους που µπορούν να µετρηθούν αποτελεσµατικά. Χρησιµοποιώντας πραγµατικά παραδείγµατα, θα παρουσιάσουµε πώς οι οργανισµοί µπορούν να παρακολουθούν τόσο τον αντίκτυπο όσο και την πρόοδο, αποδεικνύοντας τα αποτελέσµατα και την αξία, ενώ παράλληλα θα κινητοποιήσουµε τις οµάδες θέτοντας σαφείς στόχους. Σε τελική ανάλυση, πρόκειται για την εφαρµογή µιας δοµηµένης προσέγγισης διαχείρισης έργων στις εταιρικές υποθέσεις -αξιοποιώντας την τεχνογνωσία από την επιστήµη της επικοινωνίας και τη στρατηγική των επιχειρήσεων- ώστε το advocacy να γίνει πιο δοµηµένο, εστιασµένο και µετρήσιµο.
adb: Θα µπορούσατε να παρουσιάσετε εν συντοµία την Advocacy Academy και τον τρόπο µε τον οποίο υποστηρίζει τους οργανισµούς στη διάρθρωση των στρατηγικών τους για τις εταιρικές υποθέσεις;
Η Advocacy Academy αποτελεί µέρος της οµάδας Advocacy Strategy και η αποστολή µας είναι η επαγγελµατοποίηση των εταιρικών υποθέσεων µέσω της κατάρτισης, της καθοδήγησης και των συµβουλευτικών υπηρεσιών. Βοηθάµε τις οµάδες να αναπτύξουν δοµηµένες, µετρήσιµες στρατηγικές advocacy, ενισχύοντας τους τρόπους εργασίας τους - είτε σε παγκόσµιο, ευρωπαϊκό, περιφερειακό είτε σε εθνικό επίπεδο.
Μία από τις βασικές µας υπηρεσίες είναι η διενέργεια εσωτερικών ελέγχων, όπου διερευνούµε τις τρέχουσες πρακτικές και διαδικασίες εταιρικών υποθέσεων ενός οργανισµού, εντοπίζοντας κενά και ευκαιρίες βελτίωσης. Στη συνέχεια, συνεργαζόµαστε στενά µε τους πελάτες για την ανάπτυξη και ενσωµάτωση νέων µεθοδολογιών προσαρµοσµένων στις ανάγκες τους. Η προσέγγισή µας δεν αφορά απλώς την ευαισθητοποίηση σχετικά µε τις βέλτιστες πρακτικές· αφορά τη διασφάλιση ότι οι οµάδες διαθέτουν τα κατάλληλα εργαλεία, δοµές και δεξιότητες για να λειτουργούν αποτελεσµατικά σε ένα ταχέως εξελισσόµενο περιβάλλον εταιρικών υποθέσεων. Στην ουσία, βοηθάµε τους οργανισµούς να επικαιροποιήσουν και να θωρακίσουν µελλοντικά τις δραστηριότητές τους στον τοµέα των εταιρικών υποθέσεων.
adb: Πόσο σηµαντικά έχουν γίνει τα δεδοµένα και οι µετρήσεις στις εταιρικές υποθέσεις; Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που αντιµετωπίζουν οι οργανισµοί στον καθορισµό και την παρακολούθηση ουσιαστικών KPI για τις προσπάθειες υπεράσπισής τους;
Καθώς οι εταιρικές υποθέσεις έχουν ωριµάσει σε αναγνωρισµένο επάγγελµα, η συµβολή τους στην επιτυχία του οργανισµού -είτε σε όρους εσόδων είτε σε όρους στρατηγικών στόχων- πρέπει να αποδεικνύεται µε σαφήνεια. Για πολύ καιρό, οι επαγγελµατίες υποστήριζαν ότι ο αντίκτυπος είναι δύσκολο να µετρηθεί λόγω της πολύπλοκης αιτιότητας µεταξύ των δράσεων και των αποτελεσµάτων της πολιτικής. Ωστόσο, αµφισβητώ αυτή την αντίληψη. Μπορούµε να ποσοτικοποιήσουµε και να αποδείξουµε τόσο τις απειλές που αποτρέπονται όσο και τις ευκαιρίες που αξιοποιούνται - είτε πρόκειται για τη διατήρηση της πρόσβασης στην αγορά είτε για την εξασφάλιση χρηµατοδότησης ή και για κανονιστικές αποφάσεις που ωφελούν την επιχείρηση.
Η πρόκληση είναι να διασφαλίσουµε ότι οι ∆είκτες ΚΡΙ έχουν νόηµα. Τα στελέχη µπορεί να δίνουν προτεραιότητα στα KPIs που συνδέονται µε τον αντίκτυπο στην επιχείρηση, ενώ οι οµάδες εταιρικών υποθέσεων χρειάζονται δείκτες που να παρακολουθούν τις στρατηγικές δέσµευσης και την επιρροή. Η επίτευξη της σωστής ισορροπίας απαιτεί µια δοµηµένη προσέγγιση από την αρχή, όπου οι στόχοι ορίζονται µε αρκετή σαφήνεια, ώστε να είναι δυνατή η ουσιαστική µέτρηση.
adb: Ποιος είναι ο ρόλος της τεχνητής νοηµοσύνης στη βελτίωση της µέτρησης των εκστρατειών εταιρικών υποθέσεων; Οι οµάδες εταιρικών υποθέσεων αξιοποιούν πλήρως αυτές τις εξελίξεις;
Η τεχνητή νοηµοσύνη µεταµορφώνει ήδη τις εταιρικές υποθέσεις - είτε µέσω της αυτοµατοποίησης εργασιών ρουτίνας, όπως η σύνταξη ανακοινώσεων, είτε µέσω πιο προηγµένων εφαρµογών, όπως η ανάλυση της συµπεριφοράς των φορέων χάραξης πολιτικής, του τρόπου που ψηφίζουν οι πολίτες και των νοµοθετικών τάσεων. Η τεχνητή νοηµοσύνη µπορεί επίσης να βοηθήσει στη διάρθρωση εκστρατειών advocacy µε τον εντοπισµό θεµάτων προτεραιότητας, την κατάταξή τους, τη διατύπωση µετρήσιµων στόχων και την ανάλυση των συνεπειών της πολιτικής. Ωστόσο, πολλές από αυτές τις εφαρµογές απαιτούν εξειδικευµένα σύνολα δεδοµένων και τεχνογνωσία, καθιστώντας τες απρόσιτες για τις περισσότερες οµάδες χωρίς προσαρµοσµένες λύσεις.
Ταυτόχρονα, προσβάσιµα εργαλεία όπως το ChatGPT µπορούν ήδη να βοηθήσουν στη δόµηση των στόχων SMART και στην εξειδίκευση των µηνυµάτων. Ωστόσο, πρέπει επίσης να αναγνωρίσουµε τους περιορισµούς του LLM, ιδιαίτερα στην κατάταξη, αξιολόγηση και στάθµιση πολλαπλών µεταβλητών. Τούτου λεχθέντος, πρόκειται για ένα χώρο που κινείται γρήγορα και βλέπουµε ταχείες βελτιώσεις στην ικανότητα της ΤΝ να χειρίζεται την πολυπλοκότητα, καθιστώντας τον τοµέα αυτό έναν τοµέα που πρέπει να παρακολουθούµε στενά. Η τεχνητή νοηµοσύνη θα πρέπει να θεωρείται εργαλείο για την ενίσχυση της στρατηγικής σκέψης και όχι για την αντικατάστασή της.
adb: Ποια είναι τα πιο συνηθισµένα λάθη που κάνουν οι οργανισµοί όταν προσπαθούν να διαµορφώσουν µετρήσιµους στόχους;
Ένα από τα µεγαλύτερα λάθη είναι η στήριξη σε ασαφείς, γενικές δηλώσεις - όπως ο καθορισµός ενός στόχου για τη «διαµόρφωση του πολιτικού περιβάλλοντος» ή τη «βελτίωση της φήµης µας». Αυτές µπορεί να φαίνονται ασφαλείς, αλλά δεν παρέχουν σαφή ένδειξη του τι πρέπει να επιτευχθεί στους επόµενους 9-12 µήνες, ούτε επιτρέπουν στις οµάδες εταιρικών υποθέσεων να παρουσιάσουν την πρόοδο.
Οι µετρήσιµοι στόχοι πρέπει να παρέχουν σαφήνεια σχετικά µε το πώς µοιάζει η επιτυχία, καθιστώντας δυνατή την παρακολούθηση των επιτευγµάτων και την ευθυγράµµιση των προσδοκιών µε την ηγεσία. Τα καλά καθορισµένα KPIs όχι µόνο βοηθούν στην επίδειξη του αντίκτυπου, αλλά χρησιµεύουν επίσης ως εργαλείο για εσωτερικές συζητήσεις, διασφαλίζοντας ότι οι στρατηγικές και οι τακτικές συνδέονται ρητά µε τους οργανωτικούς στόχους.
adb: Ποια πλαίσια προτείνετε για τον καθορισµό µετρήσιµων στόχων εταιρικών υποθέσεων;
Είµαι ένθερµος υποστηρικτής των στόχων Smart, επειδή έχω δει πόσο αποτελεσµατικά λειτουργούν σε διάφορους οργανισµούς - είτε σε εταιρείες, είτε σε εµπορικές ενώσεις, είτε σε ΜΚΟ, είτε σε προγράµµατα κατάρτισης φοιτητών. Οι στόχοι Smart προσφέρουν ευελιξία, ενώ παράλληλα εξασφαλίζουν σαφήνεια, καθιστώντας τους προσαρµόσιµους σε διαφορετικές κουλτούρες και επίπεδα εµπειρογνωµοσύνης.
Βλέπω επίσης αξία σε άλλα µοντέλα όπως τα OKR (Objectives and Key Results), τα οποία βοηθούν τις οµάδες να διατυπώνουν τις προτεραιότητες µε δοµηµένο τρόπο. Ωστόσο, το κλειδί είναι να διασφαλιστεί ότι όποιο πλαίσιο και αν χρησιµοποιείται, διευκολύνει τις παραγωγικές συζητήσεις γύρω από τον καθορισµό των αποτελεσµάτων της πολιτικής, τον καθορισµό ρεαλιστικών χρονοδιαγραµµάτων και την εξισορρόπηση ποσοτικών και ποιοτικών µετρήσεων. Στόχος θα πρέπει να είναι µια διαδικασία που ενισχύει τη στρατηγική και όχι µια διαδικασία που κατακλύζει τις οµάδες µε υπερβολικές απαιτήσεις δεδοµένων.
adb: Πώς θα πρέπει οι οµάδες εταιρικών υποθέσεων να ενσωµατώσουν την ΤΝ στις ευρύτερες advocacy στρατηγικές τους;
Η τεχνητή νοηµοσύνη θα πρέπει να αγκαλιαστεί ως εργαλείο για την ενίσχυση της στρατηγικής και της εκτέλεσης - όχι ως υποκατάστατο της ανθρώπινης κρίσης. Μπορεί να βοηθήσει στη δόµηση των σχεδίων εκστρατείας, στην τελειοποίηση της ανταλλαγής µηνυµάτων και στον εξορθολογισµό της τακτικής εφαρµογής. Για παράδειγµα, η τεχνητή νοηµοσύνη µπορεί να χρησιµοποιηθεί στον προγραµµατισµό και την εκτέλεση της εµπλοκής των ενδιαφερόµενων µερών, στη σύνταξη στοιχείων advocacy, ακόµη και στην αξιολόγηση της απόδοσης της εκστρατείας µέσω της ανάλυσης δεδοµένων.
Ταυτόχρονα, η ΤΝ µπορεί να υποστηρίξει την πολιτική πλευρά των εταιρικών υποθέσεων µε τη δηµιουργία προφίλ των φορέων χάραξης πολιτικής, την ανάλυση των νοµοθετικών τάσεων και τη βοήθεια στον εντοπισµό βασικών ευκαιριών επιρροής. Ωστόσο, ενώ η τεχνητή νοηµοσύνη µπορεί να ενισχύσει σηµαντικά την αποτελεσµατικότητα, είναι κρίσιµο να διατηρηθεί µια ισχυρή στρατηγική εστίαση - διασφαλίζοντας ότι οι πληροφορίες που παράγονται από την τεχνητή νοηµοσύνη ενσωµατώνονται σε ένα καλά καθορισµένο πλαίσιο advocacy.
adb: Πώς µπορούν οι οργανισµοί να µεταβούν από τις γνώσεις των δεδοµένων στη δράση;
Πολλοί οργανισµοί θεωρούν τον δοµηµένο σχεδιασµό εταιρικών υποθέσεων ένα «ιδανικό µοντέλο» - κάτι που ακούγεται υπέροχο στη θεωρία, αλλά είναι δύσκολο να εφαρµοστεί λόγω περιορισµών χρόνου και πόρων. Το επιχείρηµά µου είναι ότι ακολουθώντας µια δοµηµένη προσέγγιση, στην πραγµατικότητα εξοικονοµούµε χρόνο και πόρους µακροπρόθεσµα, καθώς η ιεράρχηση προτεραιοτήτων και οι σαφείς στόχοι οδηγούν σε πιο εστιασµένες προσπάθειες.
Τούτου λεχθέντος, η µετάβαση σε ένα δοµηµένο µοντέλο απαιτεί µια προσέγγιση διαχείρισης αλλαγών. Ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσουµε, είναι σταδιακά - ξεκινώντας µε την ιεράρχηση προτεραιοτήτων και τη διατύπωση στόχων Smart. Αυτοί οι στόχοι µπορούν στη συνέχεια να ενσωµατωθούν στις αξιολογήσεις απόδοσης και στις δοµές διαχείρισης εκστρατειών µε την πάροδο του χρόνου. Το πρώτο βήµα είναι η ενσωµάτωση του καθορισµού στόχων στην καθηµερινή εργασία - από εκεί και πέρα, οι οργανισµοί µπορούν να κλιµακώσουν την προσέγγισή τους στην παρακολούθηση, την αξιολόγηση και τον ευρύτερο σχεδιασµό εκστρατειών.
adb: Ποιες δεξιότητες πρέπει να αναπτύξουν οι επαγγελµατίες εταιρικών υποθέσεων για να αξιοποιήσουν στο έπακρο τα δεδοµένα και τις δοµηµένες στρατηγικές συνηγορίας;
Οι εταιρικές υποθέσεις είναι ακόµη ένα σχετικά νέο επάγγελµα, πράγµα που σηµαίνει ότι οι επαγγελµατίες φέρνουν συχνά ποικίλο εκπαιδευτικό υπόβαθρο. Οι εταιρικές υποθέσεις βρίσκονται στη διασταύρωση της χάραξης πολιτικής, του δικαίου, της επιστήµης της επικοινωνίας και της επιχειρηµατικής στρατηγικής, για να µην αναφέρουµε τις ειδικές γνώσεις του κλάδου που απαιτούνται για το advocacy. Κανένα άτοµο δεν µπορεί να κυριαρχήσει σε όλους αυτούς τους τοµείς, οπότε οι οµάδες θα πρέπει να είναι δοµηµένες έτσι ώστε να συγκεντρώνουν συµπληρωµατική τεχνογνωσία.
Τούτου λεχθέντος, συνιστώ ανεπιφύλακτα στις οµάδες εταιρικών υποθέσεων να αναπτύσσουν δεξιότητες διαχείρισης έργων - είτε πρόκειται για χαρτογράφηση των ενδιαφεροµένων µερών, είτε για καθορισµό προτεραιοτήτων, είτε για εσωτερική αναφορά. Ο κίνδυνος της ανάθεσης της διαχείρισης έργων σε άτοµα που δεν έχουν εµπειρία στις εταιρικές υποθέσεις είναι ότι µπορεί να καταλήξουµε σε υπερβολικά γραφειοκρατικά, δυσκίνητα συστήµατα που δηµιουργούν περισσότερη δουλειά παρά αξία. Πρέπει να επιτευχθεί ισορροπία µεταξύ των δοµηµένων διαδικασιών και της ευελιξίας που απαιτείται για την αποτελεσµατική συµµετοχή σε συζητήσεις πολιτικής.
adb: Τι συµβουλές θα δίνατε σε οµάδες εταιρικών υποθέσεων στην Ελλάδα οι οποίες επιθυµούν να ενισχύσουν τη χρήση δεδοµένων πολιτικής και δοµηµένων στρατηγικών εταιρικών υποθέσεων;
Η συµβουλή µου είναι να επενδύσουν σε δεξιότητες διαχείρισης έργων και να οικοδοµήσουν µια νοοτροπία όπου οι εταιρικές υποθέσεις θεωρούνται µια διαδικασία - όχι µόνο πολιτική δέσµευση. Οι οµάδες θα πρέπει να κατανέµουν το advocacy σε δοµηµένα καθήκοντα και να αναθέτουν την ευθύνη για την καινοτοµία - είτε στη χαρτογράφηση των ενδιαφεροµένων µερών είτε στον καθορισµό προτεραιοτήτων είτε στην εσωτερική υποβολή εκθέσεων.
Θα πρέπει να ξεκινήσουν από τα λεγόµενα µικρά. Να αναπτύξουν σαφείς στόχους και να παρακολουθούν την πρόοδό τους. Να φτιάχνουν πίνακες ελέγχου που µετρούν τις απειλές και τις ευκαιρίες και να τους χρησιµοποιούν για να καθορίσουν τι θέλουν να πετύχουν τους επόµενους 9-12 µήνες. Μόλις εµπεδωθεί αυτή η προσέγγιση, µπορούν να την επεκτείνουν στη διαχείριση εκστρατειών, στην εσωτερική υποβολή εκθέσεων και σε ευρύτερες στρατηγικές εταιρικών υποθέσεων. Το κλειδί είναι να ακολουθούν µια επαναληπτική προσέγγιση - µαθαίνοντας και βελτιώνοντας καθώς προχωρούν.
