H The Newtons Laboratory για το Rebranding της Πειραιώς

Σε νέα εποχή µπαίνει η Πειραιώς, µε τη Τhe Newtons Laboratory να επιµελείται τη νέα στρατηγική τοποθέτηση και επικοινωνία της τράπεζας. Οι συντελεστές του πολυδιάστατου αυτού έργου µίλησαν στο adbusiness και έδωσαν όλες τις λεπτοµέρειες.

Πώς προέκυψε η ανάγκη για το rebranding της Τράπεζας Πειραιώς;

Η Τράπεζα Πειραιώς, µετά από µια επιτυχηµένη διαδικασία εξυγίανσης, µπαίνει σε µια νέα εποχή. Με ένα νέο σχέδιο µετασχηµατίζεται σε έναν σύγχρονο χρηµατοοικονοµικό οργανισµό. Και κάπως έτσι δηµιουργήθηκε η ανάγκη για µια νέα στρατηγική τοποθέτηση και ανάδειξη αυτής της αλλαγής. Εξελίξαµε τα σύµβολά της (λογότυπο – όνοµα), την εταιρική της ταυτότητα, καθώς και την επικοινωνιακή της κατεύθυνση γενικότερα, που γίνεται πιο σύγχρονη, πιο εξωστρεφής και πιο φιλική.

Πώς προσέγγισε η The Newtons Laboratory, ως ο βασικός συνεργάτης της Πειραιώς στα ζητήµατα στρατηγικής, επικοινωνίας και διαφήµισης, την υλοποίηση αυτού του απαιτητικού project;

Για την υλοποίηση του project χωρίσαµε τη διαδικασία σε δύο στάδια:

Στο πρώτο στάδιο, σε συνεργασία µε την Πειραιώς, συλλέξαµε και επεξεργαστήκαµε τις απόψεις και τις προσδοκίες του τραπεζικού κοινού. Στη συνέχεια αναλύσαµε τις απόψεις και τις προτάσεις των εκπροσώπων, όλων των διαφορετικών τµηµάτων της Τράπεζας, προκειµένου να διαµορφώσουµε την τελική στρατηγική και το position του οργανισµού.

Στο δεύτερο στάδιο, προχωρήσαµε στην αναζήτηση συνεργάτη. Μιας εταιρείας branding & design, µε µεγάλη εµπειρία στη διαµόρφωση της εταιρικής ταυτότητας, σηµαντικών διεθνών χρηµατοοικονοµικών οργανισµών.

Η εταιρεία που επιλέξαµε µε την Πειραιώς ήταν η MUCHO Ισπανίας (διεθνής εταιρεία design & branding), µε την οποία συνεργαστήκαµε στενά σε όλη τη διάρκεια του project.

Έτσι, στη The Newtons Laboratory, είχαµε ταυτόχρονα δύο ρόλους. Αυτόν της επίβλεψης του έργου, αλλά και της δηµιουργίας της νέας τραπεζικής επικοινωνίας.

Ποια insights προέκυψαν από το ερευνητικό πρόγραµµα και βασίστηκε η αλλαγή της ταυτότητας και της επικοινωνίας;

Η Κοινωνία µας ζητάει από τις εταιρείες να είναι τολµηρές, να προχωρούν µπροστά, να χαράζουν το µέλλον, αλλά ταυτόχρονα να είναι σταθερές και να εµπνέουν σιγουριά. Ο κόσµος µας ζητάει από τις εταιρείες να µη στέκονται απέναντι από τον άνθρωπο, αλλά δίπλα του. Θέλει να τον ακούν και να τον καταλαβαίνουν. Απαιτεί από τις εταιρείες ισότητα, ενσωµάτωση και ένας οργανισµός όπως η Πειραιώς δεν θα µπορούσε να κλείσει τα µάτια σε αυτό. Η αλλαγή της ταυτότητας και της επικοινωνίας έγινε µε προσπάθεια να έχουµε στον πυρήνα όλα τα παραπάνω.

Πώς επιλέχθηκε η διεθνής εταιρεία design Mucho για να συµµετάσχει στο project; Ποια είναι τα διαπιστευτήριά της, ποια ήταν τα ζητούµενα από αυτήν και πώς θεωρείτε πως ανταποκρίθηκε;

Η MUCHO ήταν µία εταιρεία branding & design µε µεγάλη εµπειρία στη διαµόρφωση της εταιρικής ταυτότητας σηµαντικών διεθνών χρηµατοοικονοµικών οργανισµών.  Έτσι, είχε τα εχέγγυα για να διασφαλίσει πως θα µπορούσε να αποτυπώσει µε τον πιο άρτιο τρόπο τόσο το δικό µας όραµα, όσο και της Πειραιώς.

Το ζητούµενο ήταν να διαµορφωθεί µια τολµηρή, διακριτή και κατάλληλη οπτική ταυτότητα, για την επόµενη ηµέρα της Τράπεζας. Η ταυτότητα θα έπρεπε να εκτείνεται και πέρα από την παραδοσιακή τραπεζική, παραµένοντας πάντα σε συνέπεια µε τον βαθιά ριζωµένο σκοπό ύπαρξης του οργανισµού.

Αυτό το «στοίχηµα» ανέλαβε και κέρδισε η εταιρεία MUCHO. Αφού, κατάφερε να αναδείξει µε σαφήνεια, αλλά και πρωτοτυπία, την εξέλιξη και το ρόλο της Πειραιώς στην ελληνική οικονοµία και κοινωνία. ∆είχνοντας πάντα τον απαραίτητο σεβασµό στην κληρονοµιά και την ιστορία ενός οργανισµού, όπως η Τράπεζα Πειραιώς. 

Παράλληλα, η The Newtons Laboratory υπογράφει τη διαφηµιστική καµπάνια που υποστηρίζει το rebranding και αποτελείται από έξι ταινίες. Πού βασίζονται αυτές, τι αντιπροσωπεύουν και ποιο είναι το βασικό µήνυµα που θέλουν να προβάλουν;

Οι έξι αυτές ταινίες αντιπροσωπεύουν τους βασικούς πυλώνες πάνω στους οποίους η Πειραιώς στήνει έναν ανοιχτό διάλογο µε την κοινωνία: τους τελειόφοιτους µαθητές, τις µικρές επιχειρήσεις, την οικογένεια, τον αγροτικό τοµέα, τη φύση και το περιβάλλον. Πρόκειται για ένα µωσαϊκό ιστοριών βγαλµένων από την καθηµερινότητα, που υπενθυµίζει σε όλους το ρόλο που πρέπει να έχει µια σύγχρονη τράπεζα.  Ένα ρόλο που µας ενέπνευσε για να στηρίξουµε σε αυτόν το βασικό µήνυµα της καµπάνιας: «Οι άνθρωποι είµαστε γεµάτοι ιστορίες. Να τις ακούς, είναι σπουδαίο. Να τις στηρίζεις, είναι Πειραιώς».

Πέρα από τις τηλεοπτικές ταινίες, ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαµβάνει η καµπάνια; Πώς έχει διασφαλιστεί η συνέπεια του µηνύµατος σε όλες τις πλατφόρµες media;

Στόχος µας σε αυτήν την επικοινωνία ήταν να βάλουµε στο κέντρο τον άνθρωπο. Να σταθούµε δίπλα του, να νιώσουµε τη δική του καθηµερινότητα και να γίνουµε η δική του φωνή. Με την καµπάνια µας προσπαθήσαµε να αγκαλιάσουµε κάθε µέλος της κοινωνίας µας και να «συναντήσουµε» καθένα από αυτά, όπου κι αν βρισκόταν.  Έτσι, δηµιουργήσαµε µια 360° καµπάνια, η οποία εκτείνεται τόσο στα παραδοσιακά όσο και στα εναλλακτικά µέσα. ∆εν σταθήκαµε στις τηλεοπτικές εκτελέσεις, δηµιουργήσαµε ραδιοφωνικά σποτ και αναφορές, digital banners, pre-roll videos, social media posts, καθώς και έντυπες καταχωρίσεις. Κοινό συνδετικό στοιχείο όλων των παραπάνω υλικών ήταν το µήνυµα που ενώνει καθεµιά από αυτές τις ιστορίες και η νέα εικαστική ταυτότητα της καµπάνιας µας.

Ποιες ήταν οι µεγαλύτερες προκλήσεις που κληθήκατε να αντιµετωπίσετε στο πλαίσιο της όλης διαδικασίας για το rebranding;

Η µεγαλύτερη πρόκληση για εµάς ήταν να µη δηµιουργήσουµε άλλη µια αποστειρωµένη και αποστασιοποιηµένη τραπεζική καµπάνια. Θελήσαµε να µπούµε για λίγο στα παπούτσια όλων αυτών των ηρώων της διπλανής πόρτας. Μέσα από ιστορίες ανθρώπινες, µε αλήθεια. Ιστορίες µε τις οποίες να µπορεί να συνδεθεί ο καθένας από εµάς. Στόχος µας ήταν να φωτογραφίσουµε όλες αυτές τις µικρές στιγµές που αποτυπώνουν το µεγαλείο των καθηµερινών ανθρώπων. Με άλλα λόγια, προσπαθήσαµε να αφουγκραστούµε τον παλµό της ελληνικής κοινωνίας και να µιλήσουµε στις καρδιές των ανθρώπων.

Τι θα λέγατε πως διαφοροποιεί το rebranding της Τράπεζας Πειραιώς από άλλες ανάλογες ενέργειες ανανέωσης εταιρικής εικόνας τόσο στον τραπεζικό τοµέα όσο και γενικά στο επιχειρείν;

Η Πειραιώς αλλάζει. Και δεν φοβάται να δείξει αυτή την αλλαγή, µε αιχµή του δόρατος το νέο της λογότυπο. Η Πειραιώς αλλάζει κατεύθυνση, πράγµα που υποδηλώνεται µε τον πιο γλαφυρό τρόπο, µέσα από τις εµβληµατικές τρεις γραµµές του λογοτύπου που στρέφονται προς τα εµπρός δείχνοντας προς το µέλλον. Οι βάσεις όµως παραµένουν σταθερές, τονίζοντας την ισχυρή παρουσία της Πειραιώς. Τέλος, το λογότυπο απελευθερώνεται από το πλαίσιο, δείχνοντας πως είναι µια τράπεζα ανοιχτή, σύγχρονη, αφοσιωµένη στην προώθηση της ισότητας και της ενσωµάτωσης. Μια τράπεζα για όλους, που κάνει τολµηρά βήµατα.

Τα ίδια τολµηρά βήµατα θελήσαµε να κάνουµε κι εµείς, αποτυπώνοντάς τα στην καµπάνια που στήσαµε για λογαριασµό της Πειραιώς.

Στόχος µας ήταν να ξεφύγουµε από τα τραπεζικά στεγανά. Να µη δηµιουργήσουµε απλώς µια καµπάνια που υπογράφει ένα rebranding, αλλά να φτιάξουµε κάτι µεγαλύτερο… προσωπικές ιστορίες καθηµερινών ανθρώπων, που ενωµένες φτιάχνουν τη µεγάλη εικόνα της Ελλάδας. ∆ηµιουργήσαµε µια γενναία ταυτότητα που ανοίγεται στην κοινωνία και συνοµιλεί µαζί της, όπως ακριβώς κάνει και η Πειραιώς.

Joan Picanyol
Partner & Chief Strategy Officer, Mucho

A perfect match

Teaming up with The Newtons has been an absolute blast. This partnership feels like a perfect match. Weve tackled a complex and exciting project together as one united team, making the whole experience incredibly rewarding. And fun.

Λουκάς Πετρούνιας 
Chief Marketing Officer, Πειραιώς

Tόλµη και εµπιστοσύνη

Για να αλλάξεις χρειάζεται τόλµη. Η τόλµη προϋποθέτει εµπιστοσύνη σε αυτό που επιχειρείς. Η αλλαγή της εταιρικής µας ταυτότητας, εκτός από τη σχεδιαστική της αρτιότητα, βασίστηκε στην εµπιστοσύνη που έχουµε όλα αυτά τα χρόνια στο συνεργάτη µας The

Newtons Labratory. Εµπιστοσύνη στη βαθιά γνώση που έχει για τον οργανισµό µας, αλλά και στις ανάγκες της κοινωνίας σήµερα.

Βασίλης Κουτεντάκης
Executive General Manager & Executive Member of the BoD, Πειραιώς

Σχεδιάζουµε το µέλλον και αλλάζουµε την εταιρική µας ταυτότητα, ώστε να συγχρονίσουµε το µεταρρυθµιστικό έργο µε το όραµα και τις αξίες µας. H νέα µας εταιρική ταυτότητα αποτελεί απόδειξη της ανθεκτικότητάς µας και της ικανότητας να προσαρµοζόµαστε στο συνεχώς εξελισσόµενο τοπίο του κλάδου µας.

Σ’ αυτό το κοµβικό έργο, ο ρόλος του στρατηγικού-επικοινωνιακού µας συνεργάτη, της The Newtons Laboratory, ήταν καταλυτικός. Θέλω να τους ευχαριστήσω για την εξαιρετική µας συνεργασία.