Rory Sutherland: Η «φούσκα» της αποδοτικότητας
H διαφήμιση βρίσκεται σε κρίση, αλλά όχι επειδή δεν φέρνει αποτελέσματα, τονίζει ο Rory Sutherland, ο vice-chairman της Ogilvy στο Ηνωμένο Bασίλειo.
Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ
Ενδιαφέρουσες απόψεις για το παρόν και το μέλλον της διαφήμισης και του marketing -τουλάχιστον όπως τα γνωρίζουμε μέχρι σήμερα- εκφράζει με άρθρο του στο βρετανικό περιοδικό Campaign, ο Rory Sutherland, vice-chairman της Ogilvy στο Ηνωμένο Bασίλειo και μέγας «γκουρού» του direct marketing, με αμέτρητες απολαυστικές ώρες σε TED ανά τον κόσμο.
Αυτήν τη φορά στην «τσιμπίδα» του απολαυστικού όσο και ανατρεπτικού προφήτη της διαφήμισης, Rory Sutherland, μπαίνει η υπερτιμημένη, όπως υποστηρίζει, και λανθασμένα διαρκώς ζητούμενη έννοια της αποδοτικότητας, σε μια εποχή όπου όλα είναι εμμονικά μετρήσιμα στο βωμό της δημιουργικότητας και τελικά της ίδιας την αποτελεσματικότητας. Πλήρης εύστοχων παραδειγμάτων, ο λόγος του R. Sutherland τοποθετεί διαρκώς αυτήν τη διαπάλη στο επίκεντρο της επιχειρηματολογίας του, για να αποδώσει τελικά τα εύσημα στην αποτελεσματικότητα, που «δεν μπορεί να συνδεθεί παρά με την ίδια τη δημιουργικότητα» και την έμπνευση, καθώς, όπως εξάγεται από τα συμφραζόμενα, ο καταναλωτής δεν είναι μηχανή αλλά ένα απρόβλεπτο όν. Back to basics, δηλαδή.
Αναμφίβολα, ο αντιπρόεδρος της Ogilvy Μ. Βρετανίας παραδέχεται ότι η διαφήμιση, τουλάχιστον όπως τη γνωρίζουμε μέχρι σήμερα, καθώς συνδέεται άρρηκτα με την κατανάλωση, βρίσκεται σε κρίση, όχι όμως επειδή δεν λειτουργεί, επειδή έχει εγκαταλειφθεί ή παραμεριστεί. Ένα μεγάλο ποσοστό της κρίσης της διαφήμισης, της δικής της δηλαδή εσωτερικής κρίσης, σύμφωνα με τον R. Sutherland, σχετίζεται με τη μεγάλη «φούσκα» του στόχου της αποδοτικότητας και κακώς νοούμενης αποτελεσματικότητας, δύο έννοιες που «πρέπει να διαχωριστούν». Μιας «φούσκας» που, σύμφωνα με τον διάσημο marketer, «πρέπει να σπάσει, αν θέλει η Επικοινωνία να ξαναβρεί τη χαμένη τιμή της».
«Πολλές φορές, σε διάφορα συνέδρια που αφορούν τη διαφήμιση, αισθάνομαι μάλλον ότι έχω κάνει check in σε ένα φεστιβάλ Ποίησης παρά σε μια εκδήλωση για την επικοινωνία, καθώς διαπιστώνω ότι οι περισσότερες συζητήσεις αφορούν τη βιβλιοδεσία (και όχι τη δημιουργικότητα)!», τονίζει για να προσθέσει: «Πράγματι, οι συζητήσεις στα πάνελ δεν αφορούν σε καμία περίπτωση τη διαφήμιση, όπως τουλάχιστον την εννοούσε ο David Ogilvy. Και εξηγούμαι: Οι ομιλητές εγκαταλείπουν πλέον οποιαδήποτε συζήτηση και επιχειρηματολογία για την πειθώ, την ψυχολογία και την ανθρώπινη διορατικότητα, για να επικεντρωθούν εμμονικά και αποκλειστικά στην παράδοση και στο service του μηνύματος - δηλαδή στην επεξεργασία και στην ανάλυση των επιμέρους δραστηριοτήτων της διαφήμισης, σαν να επρόκειτο για έναν κλάδο της εφοδιαστικής αλυσίδας. Όπως ακριβώς έγινε και στις Κάννες: ήταν ένα εύφορο δημιουργικό έδαφος για όλους εμάς τους διαφημιστές και marketers, μέχρι που εισέβαλε το βιομηχανικό συγκρότημα Martech…».
Ο R. Sutherland μιλάει ευθέως για αυτήν τη «φούσκα», σε μια προσπάθεια να αποσυνδέσει δύο κακώς συνδεδεμένες λέξεις, δύο μπερδεμένες αλλά τόσο ξένες -ίσως και ανταγωνιστικές μεταξύ τους- έννοιες, που στη βιομηχανία της διαφήμισης μάλλον βλάπτουν τόσο τη δημιουργικότητα όσο και αυτά καθεαυτά τα διαφημιζόμενα προϊόντα και τις προβαλλόμενες υπηρεσίες: Γιατί άλλο είναι η αποδοτικότητα, που σαφώς διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στον τομέα της μεταποίησης, της εφοδιαστικής αλυσίδας και πιο «μηχανικούς» κλάδους και είναι σαφώς πολύτιμη για την ανάπτυξή τους, και εντελώς διαφορετική έννοια η αποτελεσματικότητα, η οποία είναι το κεντρικό ζητούμενο του μάρκετινγκ: Ένας από τους πλέον περίπλοκους τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας, όπως είναι άλλωστε η στρατηγική και το sex, εκεί δηλαδή όπου αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα αποσυνδέονται περισσότερο από οποιαδήποτε περιοχή της ανθρώπινης ζωής.
Οικονομικός… ανορθολογισμός
Στη συνέχεια, ο R. Sutherland αναπτύσσει και απογειώνει την έννοια του οικονομικού ανορθολογισμού, σε μια προσπάθεια να εξηγήσει ότι συχνά η οικονομικά παράλογη συμπεριφορά είναι πιο συμφέρουσα, γιατί πολύ απλά είναι απροσδόκητη, άρα μπορεί και να εκτοξεύσει, υπό προϋποθέσεις, τις πωλήσεις. Μάλιστα, χρησιμοποιεί ένα παράδειγμα από τις ανθρώπινες σχέσεις, αναφέροντας χαρακτηριστικά ότι συχνά οι άνθρωποι αποφεύγουν ενστικτωδώς τους ανθρώπους που είναι «οικονομικά αποδοτικοί». Και εξηγείται: «Πριν από μερικά χρόνια, ο θείος ενός φίλου μου προσέφερε στην πρώην σύζυγό του μια τεράστια ανθοδέσμη στις 13 Φεβρουαρίου, δηλαδή μία ημέρα πριν από τη γιορτή των ερωτευμένων, προκαλώντας τη φυσική της αντίδραση. «Μα αύριο είναι η ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου», παρατήρησε η κυρία, για να πάρει την εξής απάντηση: «Ξέρω, άλλωστε αυτός είναι ο λόγος που πήρα από σήμερα τα λουλούδια - είναι πολύ φθηνότερα». Εννοείται ότι η κυρία πέταξε στον κάλαθο των αχρήστων την ανθοδέσμη, αποδεικνύοντας ότι ο οικονομικός ορθολογισμός δεν είναι πάντα πιο ελκυστικός σε καθαρά εξελικτικούς όρους. «Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι αρσενικοί strippers είναι πιο πιθανό να ντύνονται σαν πυροσβέστες παρά σαν λογιστές», καταλήγει με χιούμορ ο αντιπρόεδρος της Ogilvy.
O R. Satherland επισημαίνει το προφανές: «Ενώ στην καθημερινότητά τους οι άνθρωποι κατανοούν ενστικτωδώς αυτή τη διάκριση αποδοτικότητας / αποτελεσματικότητας, στον επαγγελματικό τους στίβο, αν τους δώσει κανείς ένα XCEL και ένα γραφείο, σαν να τυφλώνονται και να χάνουν κάθε ίχνος λογικής. Ο παραλογισμός της φούσκας απόδοσης μου αποκαλύφθηκε για άλλη μια φορά σε μια πρόσφατη συνάντηση με μια online ταξιδιωτική εταιρεία. Η συζήτηση επέμενε και σχεδόν κολλούσε στην ανάγκη μεγιστοποίησης της μετατροπής και μεταφοράς κύκλου εργασιών στο διαδίκτυο. Είναι ηλίου φαεινότερο ότι είναι πολύ πιο αποδοτικό για τους ανθρώπους να κάνουν κράτηση ταξιδιών μέσω της ιστοσελίδας και όχι μέσω τηλεφώνου, καθώς η πρακτική αυτή μειώνει το κόστος συναλλαγών. Αυτό με ώθησε όμως να διατυπώσω την εξής σκέψη: Οι επισκέπτες του διαδικτύου ανταποκρίνονται κατά 0,3% ενώ οι χρήστες του τηλεφώνου κατά 33%. Άρα, ο ιστότοπος θα πρέπει να έχει έναν αριθμό τηλεφώνου σε κάθε σελίδα… Εννοείται ότι δεν ισχυρίζομαι ότι το τηλέφωνο είναι 100 φορές πιο αποτελεσματικό από το Διαδίκτυο. Ωστόσο, προκύπτει εύλογα το ερώτημα αν ο πιο αποδοτικός τρόπος πώλησης ταξιδιών είναι και ο πιο αποτελεσματικός. Ένα ερώτημα που κανείς δεν θέτει είναι ποια είναι ακριβώς η ευκαιρία σε επίπεδο κόστους για να είναι κάποιος αποτελεσματικός. Είναι αλήθεια ότι οι βραχυπρόθεσμες εξοικονομήσεις κόστους κερδίζουν ένα μπόνους, όμως η εμμονή στην αποδοτικότητα σε μακροπρόθεσμη βάση μάλλον οδηγεί στην αποτυχία.
Γιατί θα πρέπει να προσπαθείτε να προσδιορίσετε εκ των προτέρων το κοινό-στόχο σας όταν το σωστό δημιουργικό μπορεί να σας οδηγήσει στον αυτοπροσδιορισμό τους; Στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, η στόχευση γίνεται μέσα στο ανθρώπινο μυαλό. Η αποδοτική διαφήμιση εντοπίζει τους δυνητικούς πελάτες. Όμως η αποτελεσματική διαφήμιση μπορεί να τους δημιουργήσει». Τεράστια διαφορά.
Τι γίνεται με τη δημιουργικότητα;
Το μεγαλοστέλεχος της Ogilvy εντοπίζει το εξής οξύμωρο. Όντως ο ίδιος ένας "geek", λατρεύει τα gadgets και τα μαθηματικά και περνάει πολύ χρόνο με ανθρώπους από το βιομηχανικό συγκρότημα Martech, διαπιστώνοντας ότι κανένας από αυτούς δεν έχει καμία αμφιβολία για τη δύναμη της δημιουργικότητας.
«Στην πραγματικότητα, αν μιλάτε με την Google ή το Optimizely ή το Facebook ή με μερικούς μυστήριους πρώην πράκτορες της Mossad που έχουν δημιουργήσει μια εταιρεία ανάλυσης δεδομένων, τα ευρήματά τους υποστηρίζουν γενικά αυτά των Les Binet και Peter Field. Η καλή δημιουργική δουλειά, όπως και η καλή εμπειρία των χρηστών, μπορεί να κάνει τις επικοινωνίες 10 έως 11 φορές πιο αποτελεσματικές. Το Google αναφέρει τη δημιουργικότητα ως την πιο σημαντική μεταβλητή. Έχω δει και πολλά άλλα ακραία περιστατικά, καθώς προστέθηκαν μόλις μερικές λέξεις σε μια αναζήτηση με διαφημίσεις, για να φέρει η καμπάνια εκατομμύρια δολάρια χάρη στις νέες πωλήσεις που προκάλεσε.
Αυτό επιβεβαιώνει αποτελεσματικά όλα όσα γνωρίζουμε (δηλαδή αυτό που μας δίδαξε ο Drayton Bird) για το direct marketing εδώ και 30 χρόνια: ότι στη συγκεκριμένη περίπτωση (και όχι στη διαφήμιση) τα budgets εστιάζουν στην αποδοτικότητα και όχι στη δημιουργικότητα…
Μπορώ να καταλήξω μόνο σε ένα συμπέρασμα. Δεν ισχύει ότι οι επιχειρήσεις δεν γνωρίζουν ότι η δημιουργικότητα της διαφήμισης λειτουργεί. Όχι, βαθιά μέσα τους, οι άνθρωποι της αγοράς γνωρίζουν πολύ καλά ότι η δημιουργικότητα της διαφήμισης λειτουργεί. Απλά δεν αισθάνονται άνετα με το γεγονός ότι το κάνει. Θα προτιμούσαν να ισχυριστούν ότι η επιτυχία τους αποδίδεται στην αποδοτικότητα, στις οικονομίες κλίμακας, στην κοστολόγηση ή σε οποιοδήποτε άλλο πτυχίο MBA, παρά στη σκέψη ότι μπορεί να οφείλεται σε ψυχολογικούς παράγοντες.
Ο Peter Thiel, αυτός ο συναρπαστικός στοχαστής, αναφέρει ότι «πάνω απ' οτιδήποτε άλλο, ο ανταγωνισμός είναι μια ιδεολογία - η ιδεολογία που διαπερνά την κοινωνία μας και στρεβλώνει τη σκέψη μας». Αυτό, νομίζω, εξηγεί πολλά. Η παρόρμηση για ανταγωνισμό και η νεοφιλελεύθερη φετιχοποίηση του ανταγωνισμού αναγκάζουν τις εταιρείες να μοιάζουν όλο και περισσότερο μεταξύ τους, επιδιώκοντας την ίδια μέτρηση της απόδοσης. Το μάρκετινγκ, δημιουργώντας ένα αντιανταγωνιστικό πνευματικό μονοπώλιο, είναι ένας καλός τρόπος να ξεφύγουμε από αυτήν την παγίδα, αν φυσικά δεν παίξει με αυτούς τους κανόνες.
Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση βρίσκονται σε κρίση όχι επειδή δεν δουλεύουν, αλλά επειδή τα υψηλόβαθμα στελέχη των επιχειρήσεων είναι ανικανοποίητα, καθώς διακατέχονται από μια οικονομική - μηχανιστική νοοτροπία του business, ένας ιός που έχει προσβάλει και το consulting. Μια ιδεοληψία στη βάση της οποίας το μάρκετινγκ δεν αποτελεί πηγή δημιουργίας αξίας αλλά ένα κόστος που πρέπει να ελαχιστοποιηθεί. Φαντάζει μη ανταγωνιστικό να κερδίσετε και να πετύχετε με καλύτερο μάρκετινγκ. Να θυμάστε ότι όλα τα οικονομικά μοντέλα, με την προϋπόθεση ότι έχουμε απόλυτη πληροφόρηση και εμπιστοσύνη, αποτελούν μοντέλα βελτιστοποίησης της αποδοτικότητας που βρίσκονται σε έναν φανταστικό κόσμο όπου το marketing είναι εντελώς περιττό.
Αλλά ακόμη και οι άνθρωποι του marketing αντιμετωπίζουν το marketing ως εξαπάτηση. Έβαλα στοιχήματα στην επικράτηση του Τrump και του Brexit, γιατί μου φάνηκε προφανές ότι αυτές οι δύο εκστρατείες, με δημιουργικούς όρους, κέρδισαν στα σημεία. Όμως οι συνάδελφοί μου είχαν την ακριβώς αντίθετη άποψη, ποντάροντας στο αντίθετο. Και αυτό μάλλον επειδή το 95% των διευθυντικών στελεχών της εταιρείας ήταν ψηφοφόροι του Remain. Ο μέσος υποστηρικτής του Brexit είναι μάλλον πιο ανεξάρτητος, με μια δυσπιστία απέναντι στη γραφειοκρατία, μια ισχυρή αίσθηση προσωπικής αυτονομίας - σίγουρα ελάχιστοι θα έκαναν επιτυχημένη καριέρα στη διαχείριση ενός διαφημιστικού λογαριασμού. Αλλά αυτό που ήταν εκπληκτικό ήταν η εξόφθαλμη αντίδρασή τους στο αποτέλεσμα: «Οι ψηφοφόροι ψήφισαν συναισθηματικά, αγνοώντας το γεγονός ότι θα μπορούσε να υπάρξει πτώση του ετήσιου ρυθμού αύξησης του ΑΕΠ κατά 1,7%», αναφέρουν, έχοντας διαψευσθεί, πιστεύοντας ότι οι πολίτες ενδιαφέρονται περισσότερο για την απόδοση από κάθε τι άλλο.
Τα τελευταία 20 χρόνια, ο κλάδος της διαφήμισης έχει τα πλείστα όσα παραδείγματα για να αποδείξει πόσο αποτελεσματική είναι σε όσα κάνει. Μάλιστα, τη θεωρία μου περί φούσκας της αποδοτικότητας επιβεβαιώνει και το γεγονός ότι όλα τα χρόνια που εργάστηκα στο direct marketing, δεν έχω δει ποτέ να ζητείται η επανάληψη μιας αποδεδειγμένα «αποδοτικής» ενέργειας.
Αυτό που έχουμε βρει και προσφέρει μέχρι στιγμής είναι μια λογική απάντηση σε ένα συναισθηματικό πρόβλημα. Τελικά, η κρίση της πίστης στη διαφήμιση πρέπει να λυθεί από την ίδια την αρχή της: Από την ίδια τη συναισθηματική κουλτούρα και το DNA αυτής της ιδιότυπης αγοράς, όπου οι άνθρωποι προτιμούν να είναι αναμφισβήτητα και αποτελεσματικά λάθος, παρά άτακτα και άναρχα σωστοί. Δεν θα σπάσουμε τη φούσκα της αποδοτικότητας μόνο με γεγονότα και λογική. Κάντε τη διαφήμιση ξανά σπουδαία, όπως ήταν πάντα».
