Publicis-Omnicom: They Might be Giants!

Του Οδυσσέα Ντότσικα, Ιδρυτή και Managing Director του TDG*

Το νέο της συγχώνευσης των Publicis και Omnicom μπορεί να έπιασε την ελληνική αγορά σε κατάσταση θερινής ραστώνης, αλλά αποτέλεσε βασικό θέμα παγκοσμίως. Όχι άδικα. Η υπερδύναμη που δημιουργήθηκε από τη συμμαχία του δεύτερου με το τρίτο μεγαλύτερο agency θα έχει συνολικά έσοδα ύψους 23 δισ. δολαρίων για το 2012 και 130.000 ανθρώπινο δυναμικό ανά την υφήλιο. Σε κοινή δήλωσή τους, οι CEO των δύο εταιρειών αναφέρθηκαν αφενός μεν «στην έκρηξη των big data, analytics και insights», αφετέρου δε «στην αλματώδη ανάπτυξη νέων ‘γιγάντων’ στο χώρο των media», ως τους βασικούς στρατηγικούς λόγους που οδήγησαν σε αυτήν τη συγχώνευση.

Get bigger to speak small?

Διαβάζοντας ανάμεσα στις γραμμές, η κίνηση αυτή δεν έχει να κάνει με την WPP, το Νούμερο 1 ανταγωνιστή τους, ή την IPG και τη Havas, τα άλλα μεγάλα διαφημιστικά groups. Η συμφωνία αφορά σε δομικές αλλαγές στην αλυσίδα αξιών της αγοράς, έχει να κάνει με τις δραματικές αλλαγές που επέρχονται από την αυτοματοποίηση του Media Buying (Programmatic Buying), από την πολυδιάσπαση της κατανάλωσης μέσων και προϊόντων και την ανάγκη για προσέγγιση των καταναλωτών σε προσωπικό επίπεδο (narrowcasting). Ίσως ακούγεται οξύμωρο, αλλά επί της ουσίας η Publicis και η Omnicom επέλεξαν να «γιγαντωθούν» για να μπορέσουν να «δουν» καλύτερα τους καταναλωτές και να «μιλήσουν» πιο στοχευμένα. Ποιοι είναι οι πραγματικοί ανταγωνιστές τους; Παίκτες όπως η Google (50 δισ. δολάρια έσοδα το 2012), το Facebook (6,6 δισ. δολάρια), και η Salesforce (2,2 δισ. δολάρια), οι οποίοι έχουν όλοι τους πρόσβαση σε έναν πλούσιο αριθμό δεδομένων.

Ανησυχητική λεπτομέρεια; Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης των τριών αυτών «γιγάντων», που ανέρχεται σε περίπου 30%, σε αντίθεση με την αργή, μονοψήφια ανάπτυξη τόσο της Publicis όσο και της Omnicom. Για να ολοκληρωθεί δε ο «εφιάλτης» των διαφημιστικών agencies, οι Accenture, Axciom, IBM, Adobe, Experian, και Amazon διεκδικούν και αυτές με αξιώσεις ένα κομμάτι από τη διαφημιστική πίτα χάρη στην ικανότητά τους να συνδέουν αποτελεσματικά διαφημιζόμενους και καταναλωτές.

Η επίδραση της συγχώνευσης στις αναπτυσσόμενες αγορές

Πώς θα επηρεαστούν τα τοπικά agencies

Στις μικρότερες αγορές, όπως είναι η Ελλάδα, αναμένεται το πρώτο κύμα αλλαγών να αφορά κυρίως σε ζητήματα εξορθολογισμού του κόστους. Οι κτιριακές εγκαταστάσεις, οι νομικές και οικονομικές υπηρεσίες, καθώς και άλλοι προμηθευτές όπως οι εταιρείες παραγωγής προβλέπεται ότι θα αποτελέσουν πρώτη προτεραιότητα.

Θα επηρεάσουν άραγε αυτές οι αλλαγές και το ανθρώπινο δυναμικό; Οι δύο CEOs δεν έχουν δώσει ξεκάθαρη απάντηση, αλλά είναι σίγουρο ότι θα πρέπει να αναμένουμε εκλογίκευση των δαπανών. Είναι πιθανό α) να συγχωνευτούν οι πιο αδύναμες εταιρείες των δύο ομίλων προκειμένου να δημιουργήσουν πιο δυνατούς τοπικούς παίκτες και β) να γίνει επαναξιολόγηση όλου του στελεχιακού δυναμικού, με βασικό κριτήριο την ψηφιακή τους γνώση. Δεν αποκλείεται, μάλιστα, αυτό να σημαίνει και απομάκρυνση εκείνων που δεν ταιριάζουν με τις νέες απαιτήσεις.

Ως δεύτερο βήμα, εκτιμάται ότι θα δημιουργηθεί μία οντότητα όμοια με το GroupM της WPP, η οποία θα αξιοποιήσει τη σημαντική διαπραγματευτική ισχύ του Ομίλου στα Media και πιθανά θα διοχετεύσει ψηφιακή εξειδίκευση και τεχνολογία σε όλα τα επιμέρους agencies -η Vivaki της Publicis θα μπορούσε να μετεξελιχθεί σε κάτι ανάλογο εάν δεν προκριθεί η δημιουργία μίας νέα οντότητας.  Με κοινή αγοραστική δύναμη που αγγίζει ή και ξεπερνά το 50% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης σε αρκετές χώρες, θα πρέπει να περιμένουμε αλλαγές στο παιχνίδι ισχύος ανάμεσα σε publishers και agencies.

Όσο για την τελευταία πράξη, μένει ακόμα να αποφασιστεί εάν θα πραγματοποιηθεί η κεντρική διαπραγμάτευση και αγορά μέσων σε περιφερειακό ή πανευρωπαϊκό επίπεδο για πολυεθνικούς πελάτες εις βάρος των τοπικών agencies. Αυτό που θεωρείται βέβαιο, ωστόσο, είναι ότι ο ρόλος τους δεν θα είναι ποτέ ξανά ο ίδιος στο μέλλον.

Οι αλλαγές αυτές στον Όμιλο Publicis - Omnicom θα δράσουν καταλυτικά και για τα υπόλοιπα agencies (διεθνή και τοπικά), τα οποία θα κληθούν να αντιμετωπίσουν μία νέα πραγματικότητα. Σε αυτό το πλαίσιο, είναι αναμενόμενες οι προσπάθειες για δημιουργίες οικονομιών κλίμακας μέσω συμπράξεων, συγχωνεύσεων και εξαγορών. Στο επίκεντρο αυτών των κινήσεων θα βρεθούν εταιρείες που αντιλαμβάνονται το digital, είναι έτοιμες να αξιοποιήσουν τις αλλαγές που επέρχονται στο επόμενο διάστημα με το Programmatic Media Buying και έχουν αναπτύξει δεξιότητες στην αξιοποίηση των καταναλωτικών δεδομένων ως εργαλείο Marketing. 
 
Τι προβλέπεται για τους κατά τόπους πελάτες

Δεν θα πρέπει να περιμένουμε άμεσα σημαντικές αλλαγές για τους τοπικούς πελάτες. Πιθανά οφέλη που θα εξασφαλίσει, χάρη στη διαπραγματευτική του δύναμη, ένα Publicis-Omnicom κεντρικό media unit, θα αντισταθμιστούν σταδιακά από τις εκπτώσεις που θα λάβουν τελικά και οι ανταγωνιστές του. Δεδομένο είναι επίσης ότι οι αντοχές των ελλήνων publishers στην παρούσα φάση είναι ήδη στα όρια τους. 

Μακροπρόθεσμα πάντως, πιθανά οφέλη θα έρθουν από τη δυνατότητα οργανισμών, όπως αυτός των Publicis-Omnicom, να κερδίσουν το βασικό στοίχημα. Ποιο είναι αυτό; Να προσφέρουν αποτελεσματικά digital & data minded υπηρεσίες στους πελάτες τους. Οι διαφημιζόμενοι, από την πλευρά τους, που είναι έτοιμοι να μοιραστούν τα πελατειακά τους δεδομένα με τους συνεργάτες τους και να τα αξιοποιήσουν από κοινού, θα δρέψουν τους καρπούς της αποτελεσματικότερης στόχευσης και της προσωποποιημένης επικοινωνίας.
 
Τι να περιμένουν οι τοπικοί publishers

Καθώς οι νέοι κανόνες του παιχνιδιού απαιτούν μεγαλύτερα μεγέθη, αποτελεσματικότητα, αυτοματοποίηση και data skills, είναι προφανές ότι οι τοπικοί publishers θα πρέπει να αλλάξουν. Προκειμένου να παραμείνουν στο παιχνίδι και να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά για τα διαφημιστικά κονδύλια των διαφημιζόμενων κολοσσούς, όπως η Google, το Youtube, το Twitter και το Facebook, θα πρέπει:

•    να κατανοήσουν ότι το βασικό τους «περιουσιακό στοιχείο» είναι τα δεδομένα που έχουν για το κοινό τους και η δυνατότητα να παρέχουν στη διαφημιστική αγορά στοχευμένα κοινά με αυτοματοποιημένο τρόπο (Programmatic Buying),
•    να είναι αρκετά δημιουργικοί, για να εμπλουτίσουν το διαφημιστικό τους portfolio με ξεχωριστούς (και προσαρμοσμένους ανά περίπτωση) τρόπους προσέγγισης του κοινού τους (Native & Custom Advertising),
•    να προσθέσουν αρκετές εναλλακτικές πηγές εσόδων προκειμένου να μην εξαρτώνται αποκλειστικά από τα διαφημιστικά κονδύλια (Diversified Revenue Streams),
•    να ξεχωρίζουν σε δημοφιλείς niche αγορές σε τέτοιο βαθμό ώστε να αξίζει να ασχοληθούν μαζί τους οι διαφημιζόμενοι (Scale).

Όλα τα παραπάνω είναι επιπρόσθετα στη διαρκή ανάγκη ενός εκδότη να προσφέρει αξία στους αναγνώστες του. Σε μικρότερες χώρες όπως η χώρα μας, η διαδικασία μετάλλαξης γίνεται δύσκολη εξαιτίας της έλλειψης σε κατάλληλη τεχνογνωσία, budget, στελέχη. Οι publishers, περισσότερο από ποτέ, έχουν ανάγκη στρατηγικούς συνεργάτες που θα τους βοηθήσουν να «χτίσουν» τις δυνατότητες αξιοποίησης των δεδομένων τους, συνεργάτες που θα τους βοηθήσουν να αυτοματοποιήσουν τις εμπορικές τους διαδικασίες και να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που δημιουργούνται με την προσθήκη νέων καναλιών εισοδήματος.

Οι καιροί αλλάζουν. Είμαστε όλοι έτοιμοι;

*Ο Οδυσσέας Ντότσικας είναι ο Ιδρυτής και Διευθύνων Σύμβουλος του TDG.
To TDG, είναι ένας από τους κορυφαίους Digital Marketing Ομίλους στην Κεντρική και Νοτιοανατολική Ευρώπη. Οι 4 εταιρείες του Ομίλου, ThinkDigital, ForestView, ShoppingNetwork και TailWind, συνεργάζονται με πρωτοπόρες εταιρείες στο χώρο του ψηφιακού marketing και e-commerce, όπως το Facebook, η Appnexus, το MSN, η Channel Advisor και η DG MediaMind, εξυπηρετώντας αποτελεσματικά διαφημιζόμενους, εκδότες και καταναλωτές. To TDG απασχολεί περισσότερους από 100 επαγγελματίες στο χώρο του Digital Marketing στα κατά τόπους γραφεία του. Για περισσότερες πληροφορίες, μπορείτε να επισκεφτείτε το www.thinkdigitalgroup.net.

Communication Agency Holding Groups – Παγκόσμια Έσοδα 2012

Στοιχεία από Κέρδη 2012. Μεγέθη πίνακα σε δισ. δολάρια. 

Πηγή: Ανάλυση της Ad Age DataCenter βάσει στοιχείων του 2012 από το Report 2013 της Ad Age. Τα νούμερα στρογγυλοποιήθηκαν. Ο αστερίσκος υποδεικνύει εκτίμηση της Ad Age. Μερικά νούμερα ΗΠΑ συνιστούν νούμερα για τη Βόρεια Αμερική.

1. Εκτιμώμενο pro forma έσοδο συμπεριλαμβανομένου του Aegis Group (όπως παραλήφθηκε τον Μάρτιο του 2013) και της Roundarch (όπως παραλήφθηκε από την Aegis τον Μάρτιο του 2012).

2. Εκτιμώμενο pro forma έσοδο συμπεριλαμβανομένου του Hyper Marketing (όπως παραλήφθηκε τον Νοέμβριο του 2012). Περισσότερες πληροφορίες:
AdAge.com/agencyreport2013