Οι αριθμοί υποφέρουν, οι συγχωνεύσεις δεν έρχονται

Είναι ηλίου φαεινότερο: Η εικόνα που παρουσιάζουν τα οικονομικά μεγέθη της διαφημιστικής αγοράς, τουλάχιστον του «σκληρού» της πυρήνα, δεν θυμίζει σε τίποτα το «Ελ Ντοράντο» της δεκαετίας του \'90, οπότε η διαφημιστική δαπάνη κάλπαζε με μέσο όρο σε ετήσια βάση το 42%. Μια σημαντική μερίδα των πραγματιστών της αγοράς κάνει λόγο για «επιστροφή» της αγοράς της επικοινωνίας στα πραγματικά της κυβικά, μια και θεωρείται πλέον πλασματική η «χρυσή» δεκαετία του \'90 αλλά και η… επάργυρη περίοδος έως το 2008, όταν η δαπάνη ξεπέρασε τα 2,5 δισ. ευρώ.

Εάν το βιοτικό επίπεδο των Ελλήνων έχει πέσει στα επίπεδα προ του 2000, κάτι ανάλογο φαίνεται ότι έχει συμβεί και με τις διαφημίσεις που κατευθύνονται προς τα Μέσα, αφού το ποσό των διαφημίσεων που στράφηκαν πέρυσι προς τηλεόραση, περιοδικά, εφημερίδες και ραδιόφωνο είναι αντίστοιχο με εκείνο του... 1998.

Από τους διαφημιζόμενους και κυρίως τους μεγάλους, οι τομείς που φαίνεται να μειώνουν τα διαφημιστικά τους budgets είναι οι Τράπεζες, η Κινητή τηλεφωνία και το Δημόσιο. Μεγάλη πτώση σημειώνουν οι τομείς των επίπλων, του αυτοκινήτου, του τουρισμού και των γαλακτοκομικών προϊόντων. Η επέλαση των πολυεθνικών διαφημιστικών δικτύων στην εγχώρια αγορά δημιούργησε τη δεκαετία του \'90 ένα πεδίο δόξης λαμπρό το οποίο θόλωσαν οι προβληματικές διατάξεις του Νόμου 2328/95. Βεβαίως, με ανώριμη τη μηντιακή δημοκρατία της αγοράς, λίγα πράγματα κατέστη εφικτό να εμπεδωθούν.

Ωστόσο, πολύ γρήγορα η διαφημιστική αγορά, με ενσωματωμένη στο DNA της την πληροφορία της ευελιξίας, της προσαρμοστικότητας και της επιβίωσης, κατάφερε να συνάψει συμμαχίες με σκοπό να ενταχθεί σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο, προσελκύοντας μεγάλους διαφημιζόμενους. Στο μεσοδιάστημα έχουν αναστείλει τη λειτουργία τους αρκετές διαφημιστικές, παράπλευρες απώλειες της κρίσης στα Μέσα και όχι μόνον. Μεγάλοι διαφημιζόμενοι αποχώρησαν από την αγορά, άλλοι κατάφεραν να μπουν κάτω από τις προστατευτικές διατάξεις του άρθρου 99 του Πτωχευτικού Κώδικα - πού κονδύλια για διαφήμιση- άλλοι συγχωνεύθηκαν και δεν έχουν αποφασιστική αρμοδιότητα και οι περισσότεροι ξεκίνησαν τις οικονομίες κλίμακας από τη διαφήμιση. Μέγα λάθος.

Είναι σημαντικό το γεγονός ότι ο ίδιος ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ, Δ. Γ. Μαύρος εκφράζει στο «adbusiness» την αισιοδοξία του ότι το 2013 θα είναι «έτος αναστροφής της συνεχούς πτώσης της αγοράς», έλκοντας το βάσιμο των προβλέψεών του από τρεις επιμέρους παραμέτρους: Τη λειτουργία νέων εταιρειών και σχημάτων που δείχνουν μια δυναμική και αναπληρώνουν κάποια κενά εταιρειών που δεν υφίστανται πλέον, την αφύπνιση των κρατικών και δημοσίων οργανισμών και φυσικά τη διαφαινόμενη επιβράδυνση της μείωσης των διαφημιστικών κονδυλίων από τους διαφημιζόμενους. Ορθώς τα λέει. Δεν είναι δυνατόν η διαφημιστική δαπάνη να ολισθαίνει κατά 30% ανεπίσημα, όταν ο κλάδος της διαφήμισης χάνει σε σχέση με το 2011 το 12% του τζίρου του και το μόλις 7,4% του μικτού του κέρδους. Όντως πρέπει κάτι να γίνει με τα διαφημιστικά κονδύλια γιατί από αυτά ζουν όλοι: media shops, δημιουργικό, digital...

Όπως και να έχει, όσο αισιόδοξος και να είναι κανείς, το «δόγμα του σοκ» και στη διαφήμιση επιτάσσει μια πιο συντηρητική διαχείριση των πόρων, με το «φάντασμα» των επισφαλειών και των «λουκέτων» στα media να είναι το ίδιο απειλητικό πάντα. Δυστυχώς και η διαφήμιση δέχεται τα απόνερα της απαξίωσης της χώρας ως ελκυστικό επενδυτικό τοπίο, με τον κίνδυνο της αποεπένδυσης των διαφημιστικών μεγαθηρίων να είναι πιο εμφανής όσο ποτέ. Παρ’ όλα αυτά δεν έχει ακόμη καταλήξει καμία συζήτηση για εξαγορές, συγχωνεύσεις ή απορροφήσεις… ούτε ευτυχώς έχει γίνει κάποια κίνηση αποχώρησης πολυεθνικών εταιρειών εξαιτίας των ζημιογόνων χρήσεων των παραρτημάτων τους στη χώρα μας.

Όσο για τα σενάρια που επικρατούν στο ενδεχόμενο φυγής των μητρικών, ίσως οι θυγατρικές αναγκαστούν να αλλάξουν τη δομή τους, με το πλειοψηφικό πακέτο να περνά σε Έλληνες μετόχους ή περιορίζοντας το μέγεθός τους. Βασικός λόγος είναι η χρηματοοικονομική ασφυξία των τραπεζών.