L\'Oreal-Γιατί μου αξίζει: 40 χρόνια μετά

Του Pascal Beucler, σημειολόγου

ΟΙ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΒΡΙΣΚΟΥΝ ΤΗ ΦΩΝΗ ΤΟΥΣ

Ήταν αρχές της δεκαετίας του ’70 όταν ανατέθηκε στην Ilon Sprecht, μια 23χρονη κειμενογράφο κάποιας διαφημιστικής εταιρείας στη Νέα Υόρκη, η αποστολή που δεν ήθελε κανένας: να δημιουργήσει την καμπάνια, μια καμπάνια που θα καθιέρωνε τη βαφή μαλλιών Préférence της L’Oréal ως τη νέα βαφή αναφοράς στην αμερικανική αγορά, η οποία τότε κυριαρχούνταν από την Clairol και την παροιμιώδη της φράση «Τα βάφει ή δεν τα βάφει;».

Η αποστολή αδύνατη. Η προγραμματισμένη συγκριτική διαφήμιση, βασισμένη σε επιστημονικές μελέτες οι οποίες έδειχναν την τεχνολογική ανωτερότητα της Préférence της L’Oréal έναντι του χρωμοσαμπουάν Nice ’n’ Easy της Clairol, απαγορεύτηκε επειδή η υπό συζήτηση έρευνα δεν είχε διεξαχθεί στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ακολούθησε πανικός. Τι θα έκανε η διαφημιστική εταιρεία;

Η ιδέα: απόρριψε πλήρως τους υπάρχοντες διαφημιστικούς κώδικες που σκιαγραφούν τις γυναίκες ως σιωπηλά αντικείμενα. Στην καλύτερη περίπτωση, ως υποκείμενα που μετά βίας θα μπορούσαν να σκεφτούν από μόνα τους, υποταγμένα σε αισθητικά κριτήρια καθορισμένα από άντρες – συζύγους, εραστές ή ακόμα και πατεράδες, όμως πάντα από άντρες. Να είσαι όμορφη, να είσαι καλή και να σωπαίνεις.

Αυτή η ρήξη με το παρελθόν έγινε δυνατή χάρη στο δημιουργικό θυμό, στη φεμινιστική σπίθα μιας νεαρής επαναστατικής γυναίκας 23 χρονών από την Καλιφόρνια. Σχεδόν 40 χρόνια μετά, η φράση της Ilon Sprecht στο τέλος της πασίγνωστης διαφήμισης παραμένει πρωτότυπη και δροσερή όσο πάντα:

«Η Préférence της L’Oreal είναι η πιο ακριβή βαφή, αλλά είναι φανερό πως της αξίζει. Το ίδιο και σε μένα».

«Της αξίζει. Το ίδιο και σε μένα».

ΜΙΑ ΟΡΑΜΑΤΙΚΗ ΡΗΞΗ ΜΕ ΤΟ ΠΑΡΕΛΘΟΝ

Η φράση που τα είπε όλα και τα είπε καλά!

1. Πρώτον, το βαθύτερο νόημα. Η L’Oréal πρότεινε έναν ολοκαίνουριο τρόπο σκέψης: η γυναίκα δεν επιλέγει την Préférence για να προσαρμοστεί στις κοινωνικές συμβάσεις και στους αποδεκτούς κανόνες (βλ. την Clairol…), επιλέγει την Préférence επειδή η L’Oréal είναι στ’ αλήθεια διαφορετική, τόσο από άποψη αποτελέσματος όσο και τεχνολογίας. Δεν επιλέγω πια προϊόντα με στόχο να ευχαριστήσω τους άλλους ή να είμαι σαν όλους. Τα επιλέγω επειδή με κάνουν ευτυχισμένη και με κάνει να νιώθω καλά με τον εαυτό μου. Σε τελευταία ανάλυση,  το χρωστάω στον εαυτό μου να επιλέγω το προϊόν που είναι αυτό καθαυτό και από μόνο του το καλύτερο, ακόμα κι αν είναι πιο ακριβό, επειδή είναι το καλύτερο για μένα. Αυτό το διττό μήνυμα έχει αποδειχτεί εξαιρετικά πολύτιμο για τη μάρκα:

• L’Orréal σημαίνει η καλύτερη επιστήμη, από μόνη της και καθαυτή. Η επιστημονική πρόοδος της μάρκας είναι μοναδική στον κόσμο. Ξεκάθαρα και απλά, τα προϊόντα της είναι καλύτερα.
• L’Oréal σημαίνει η καλύτερη περιποίηση μαλλιών για μένα, τα προϊόντα που ενισχύουν την αυτοεκτίμησή μου, και ως εκ τούτου με κάνουν πιο ευτυχή. Αν και η φρασεολογία του «δικού μου» που χρησιμοποιείται τόσο συχνά σήμερα δεν είχε γίνει ακόμα τότε κοινός τόπος, θα μπορούσε κανείς ήδη να μιλήσει με όρους όπως «Η δική μου L’Oréal».

Τέχνη και Ψυχή. Ταυτότητα και Ιδιαιτερότητα. Τα πράγματα  έκαναν τον πλήρη κύκλο τους. Τα διδάγματα από τη μελέτη της θεωρίας των κινήτρων, εφαρμοζόμενα τότε στη μόδα στις ΗΠΑ, αφομοιώθηκαν πλήρως ή, τουλάχιστον, απεικονίστηκαν: Αυτό που μετράει και που συγκροτεί τη βάση οποιασδήποτε επιθυμίας για τα προϊόντα μιας μάρκας  είναι η προσωπική, άμεση σχέση του πελάτη μαζί της (Τι έχει κάνει η συγκεκριμένη μάρκα για μένα και τι έχει κάνει η μάρκα με μένα, όχι μόνο όσον αφορά τις σχέσεις μου με τους άλλους αλλά, πάνω απ’ όλα, όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο βλέπω τον εαυτό μου;)

Όπως τόσο εύστοχα το διατύπωσε ο Baudrillard το 1968 στο βιβλίο του Το σύστημα των αντικειμένων, αγοράζουμε ένα αντικείμενο αλλά καταναλώνουμε ένα σύμβολο.

2. Δεύτερον, η μορφή που πήρε. Το μήνυμα της L’Oréal κλόνισε τους κώδικες της διαφήμισης, και κατ’ επέκταση και τους πολιτισμικούς κώδικες, σε μια Αμερική που είχε μάλλον συντηρητικές απόψεις για το ρόλο που ταίριαζε σε μια γυναίκα στην κοινωνία. Η σιωπηλή, άφωνη γυναίκα της Clairol, με μόνο μια αντρική φωνή (!) να ακούγεται, ήρθε σε κραυγαλέα αντίθεση με τη γυναίκα της L’Oréal που είχε τη δική της φωνή, και άρα τη δική της δύναμη. Κανένας άντρας δεν μιλάει, κανένας άντρας δεν την κρίνει («Τα βάφει ή δεν τα βάφει;») και η ίδια έχει τοποθετήσει τον εαυτό της στο κέντρο της προσοχής. Μια ριζική αλλαγή στην αντίληψη, που τάραξε συθέμελα την τάση να προσαρμόζονται οι γυναίκες στα κοινωνικά πρότυπα –καθώς και στον αντρικό σωβινισμό– που κυριαρχούσαν εκείνη την εποχή. Όπως ξέρετε, το αποτέλεσμα ήταν να παρουσιάσει η L’Oréal εντυπωσιακή αύξηση στο μερίδιο αγοράς.

Έβαλαν ένα ριψοκίνδυνο στοίχημα και κέρδισαν, με τρόπο θεαματικό. Κι έτσι εύκολα καταλαβαίνει κανείς γιατί η L’Oréal γιορτάζει τώρα αυτή τη σημαντική στιγμή της ιστορίας της!

Για σχεδόν 40 χρόνια, η υπόσχεση της εταιρείας κινείται πάνω στο ίδιο συνεχές, αφορώντας πάντα την προστιθέμενη αξία που παράγει το προϊόν για τους ανθρώπους. Εάν η αυτοεκτίμηση είναι πράγματι αυτή η πολύ προσωπική, εσωτερική συμπεριφορά που επιτρέπει σε μια γυναίκα να λέει στον εαυτό της πως έχει αξία, ότι «της αξίζει», ότι είναι μοναδική κι ότι είναι σημαντική, ιδίως στα δικά της μάτια, τότε η L’Oréal αναμφισβήτητα είναι η μάρκα της αυτοεκτίμησης. Και –ως μπόνους– με την παγκόσμια και ασύγκριτη φήμη, με την απήχηση και τη διαχρονικότητα των λέξεων «Γιατί μου αξίζει».

Όπως μας θύμισε ο Gladwell στο περίφημο άρθρο του, η Préférence της L’Oréal έγινε η μάρκα που συμβόλισε αλλαγές ζωής, η μάρκα των γυναικών που ήταν αποφασισμένες να επανεφεύρουν τον εαυτό τους και να πάρουν στα χέρια τους τον έλεγχο της ίδιας τους της ζωής. Μία μελέτη έδειξε μέχρι και ότι υπήρχαν πολύ περισσότερες διαζευγμένες γυναίκες μεταξύ όσων χρησιμοποιούσαν τη L’Oréal παρά την Clairol: «Άλλαξαν τη ζωή τους και τα μαλλιά τους. Αλλά δεν ήταν ή το ένα ή το άλλο. Ήταν και τα δύο».

ΑΞΙΕΣ ΠΟΥ ΑΛΛΑΖΟΥΝ

Αυτό που θα μπορούσαμε να αποκαλέσουμε γραμματική της αξίας του σλόγκαν της L’Oréal έχει εξελιχθεί μέσα στα χρόνια, από το «εγώ» της δεκαετίας του ’70, στο «εσείς» της δεκαετίας του ’90 και στο «εμείς» των τελευταίων χρόνων της δεκαετίας που πέρασε.

Το «εγώ» ήταν το «εγώ» που άρθρωνε μια γυναίκα η οποία αναλάμβανε τον πλήρη έλεγχο της ζωής της, την εποχή του κινήματος για την απελευθέρωση των γυναικών.

Η χρήση του «εσείς» σηματοδότησε μια μεταβολή προς ένα πλαίσιο όπου οι γυναίκες καλούνταν να πράττουν σύμφωνα με συγκεκριμένα ιδανικά και να ταυτίζονται μαζί τους, ένα πλαίσιο όπου οι διάσημες γυναίκες που εκπροσωπούσαν τη μάρκα άρχισαν να παίζουν κυρίαρχο ρόλο. Το αρχικό «εγώ» που διακήρυττε τον εαυτό του αντικαταστάθηκε από ένα ενωτικό «κι εγώ επίσης», με ένα στοιχείο –αναμφισβήτητα– μεγαλύτερης ομοιομορφίας.

Το πιο πρόσφατο και πιο διστακτικό «εμείς» φαίνεται να στοχεύει σε ακόμα μεγαλύτερο βαθμό περιεκτικότητας, σε κάποια μεγαλύτερη έμφαση στην κοινότητα, έμφαση που ανταποκρίνεται ξεκάθαρα σε μια βαθιά ριζωμένη, σύγχρονη φιλοδοξία. Αυτό μαρτυρείται και από την πρωτοβουλία του womanofworth.com όπου βλέπουμε την Andie MacDowell («Εσύ, εγώ, εμείς, μας αξίζει τόσο πολύ!») και την Beyoncé («Μου αξίζει, είναι μια φράση που έχει να κάνει με το πώς συνδέεσαι με άλλους ανθρώπους»), να ζητούν απ’ τις γυναίκες να βοηθήσουν ώστε να βρεθεί «μια γυναίκα που κάνει την όμορφη διαφορά στην κοινότητα (τους)». Όλες αυτές οι εξελίξεις και οι αλλαγές έχουν συνεισφέρει, μέσα σε λίγες δεκαετίες, στην αναθεώρηση του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβάνεται ο κόσμος τη μάρκα όσον αφορά τη σχέση της με τις γυναίκες και την αυτοεκτίμηση.

Τηρουμένων των αναλογιών, αξίζει να ρίξουμε ακόμα μία ματιά στον αρχικό και ίσως πρώιμα χαλαρό δεσμό ανάμεσα στην εταιρεία και στην καταναλώτρια – «Της αξίζει > Το ίδιο και σε μένα».

Για να συμπληρωθούν οι μελέτες που έχουν γίνει κατά καιρούς, μια πιο ενδελεχής ανάλυση της φύσης και του νοήματος αυτής της γενικής τάσης είναι αναμφίβολα απαραίτητη.

Πάνω και πέρα από τη διερεύνηση των συνεπειών που έχει η αλλαγή του υπό συζήτηση «ποιος», με άλλα λόγια του υποκειμένου της πρότασης (εγώ, εσείς ή εμείς), μια τέτοια ανάλυση θα εμπλουτιζόταν αν λάμβανε υπόψη και τις βαθιές αλλαγές στο σύστημα αξιών μας υπό το φως της οικονομικής, περιβαλλοντικής και ηθικής κρίσης που υφίσταται κατά την παρούσα περίοδο η κοινωνία μας.

Θα ακολουθήσουν περισσότερα…