Διαπραγματευτικά tips από τον Steve Jobs

Ο Erik Sherman, αρθρογράφος στην Wall Street Journal, το περιοδικό των New York Times και του Fortune, με αφορμή κάποια mails που είδαν πρόσφατα το φως της δημοσιότητας από το Αμερικανικό Υπουργείο δικαιοσύνης, παρουσιάζει τα 5 στοιχεία που έκαναν τον Steve Jobs έναν από τους διαπρεπέστερους managers του κόσμου. Τα συγκεκριμένα mails είδαν το φως της δημοσιότητας καθώς βρίσκεται σε εξέλιξη η δικαστική διαμάχη ανάμεσα στην Apple και εκδοτικούς οίκους αναφορικά με τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας στα e-books.

Σημειώνεται πως τα συγκεκριμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είχαν ανταλαχθεί ανάμεσα στον αναμορφωτή της Apple και τον James Murdoch (σ.σ γιό του Rupert Murdoch) ιδιοκτήτη ενός από τους μεγαλύτερους εκδοτικούς οίκους στις ΗΠΑ, των εκδόσεων HarperCollins. Κατά την περίοδο εκείνη η Apple ετοιμαζόταν να λανσάρει το πρώτο iPad και προσπαθούσε να κλείσει συμφωνίες για δικαιώματα ηλεκτρονικών βιβλίων (ebooks) στο itunes.

Για να γίνει καλύτερα κατανοητό όμως το «διαπραγματευτικό δαιμόνιο» του Steve Jobs καλό θα ήταν να γνωρίζουμε και κάποιες λεπτομέρειες για τη συγκεκριμένη υπόθεση. Αναλυτικότερα λοιπόν, η Apple ήθελε να έχει τα δικαιώματα τίτλων της HarperCollins στο portfolio της με την ευκαιρία του λανσαρίσματος του iPad. Είχε προτείνει λοιπόν στον εκδοτικό οίκο ένα standard συμβόλαιο συνεργασίας αλλά ο εκδοτικός οίκος είχε τις ακόλουθες απαιτήσεις-ενστάσεις:

• Ο εκδοτικός οίκος επιθυμούσε ευελιξία στην τιμολογιακή πολιτική των τίτλων της. Με λίγα λόγια ήθελε ξεχωριστή και μοναδική τιμή ανά τίτλο και όχι μία ενιαία για όλους τους τίτλους.
• 6 μήνες αποκλειστική διαχείριση τιμών ανά τίτλο, συγκριτικά με τους 12 που η Apple πρότεινε.
• Δικαίωμα πώλησης ενός τίτλου σε υψηλότερη τιμή ακόμη και σε ανταγωνιστή με το πέρας της αποκλειστικότητας.
• Ποσοστό μεγαλύτερο του 30% στα κέρδη από τις πωλήσεις των τίτλων της.

Το παραπάνω σενάριο ακόμη και για κάποιον έμπειρο manager φαντάζει χαμένη υπόθεση για την Apple… Ο Steve Jobs όμως δεν ήταν ένας απλά έμπειρος manager… ήταν διαφορετικός …
Ακολουθούν 5 χαρακτηριστικά του Steve Jobs τα οποία και στη συγκεκριμένη περίπτωση τον ανέδειξαν «νικητή»…

1. Η απόλυτη κατανόηση της βαρύτητας της διαπραγμάτευσης

Σύμφωνα με όσα περιγράφονται σε ένα από τα μηνύματα ο Steve Jobs έσπευσε να τηλεφωνήσει μόλις προέκυψε το συγκεκριμένο ζήτημα ο ίδιος στον James Murdoch. Και αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό καθώς είναι γνωστό πως ο Steve Jobs ήταν εξαιρετικά πολυάσχολος επαγγελματίας. Η κίνηση αυτή δείχνει όμως πως γνώριζε κατά βάθος (και μάλιστα σε απόλυτο βαθμό) τη βαρύτητα της συγκεκριμένης συμφωνίας, όχι μόνο γιατί ο συγκεκριμένος εκδοτικός οίκος είναι από τους σημαντικότερους παγκοσμίως αλλά παράλληλα γιατί η απώλεια ενός από τους μεγάλους θα έδινε λάθος εντυπώσεις στην αγορά. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να σημειωθεί πως η Apple εκείνη την περίοδο είχε ήδη 4 βασικά συμβόλαια υπογεγραμμένα από τους ανταγωνιστές της HarperCollins.

2. Η απόλυτη κατανόηση της κατάστασης και η δεσπόζουσα θέση του έχοντος τη λύση

Ο Jobs γνώριζε, όπως και ο κάθε επαγγελματίας στον χώρο των εκδόσεων, πως η Amazon ήταν ηγέτης στο χώρο των ηλεκτρονικών εκδόσεων. Ο ίδιος ο Murdoch είχε στείλει μάλιστα γραπτώς επιβεβαίωση σε σχετικό μήνυμα του Jobs στο οποίο παραδεχόταν πως η Amazon είχε πληρώσει 13$ για τα αποκλειστικά δικαιώματα ενός τίτλου τον οποίο στη συνέχεια πωλούσε προς 9.99$. Είναι σαφές λοιπόν πως η Amazon επέλεγε να χάσει κάποια χρήματα προκειμένου να αυξήσει τα μερίδια της. Παρά ταύτα ο Jobs ισχυρίζεται πως η συγκεκριμένη τακτική δεν μπορεί να λειτουργήσει για μεγάλο χρονικό διάστημα και σημείωνε πως:

Το μοντέλο που ακολουθεί η Amazon αλλά και άλλες εταιρείες δεν είναι ένα μοντέλο το οποίο μπορεί να διαρκέσει και να αποδίδει για πολύ. Αυτό θα αλλα΄ξει σύντομα, καθώς ο χώρος των ebooks θα αναπτυχθεί ραγδαία. Είναι απόλυτα λογικό πως με την αύξηση της ζήτησης θα δημιουργηθεί η απαίτηση έστω και για ένα μικρό κέρδος. Ποιος άλλωστε μπορεί συνεχώς να χάνει χρήματα. Στη συνέχεια του ίδιου μηνύματος ο Jobs τονίζει με νόημα προς την HarperCollins, πως η πρόταση για 9$ σταθερά ανά τίτλο είναι ένα αξιοσέβαστο ποσό δεδομένης της ραγδαίας αύξησης σε ζήτηση και υπογραμμίζει πως στον σύγχρονο εμπορικό κόσμο ένα ποσοστό 30% από τα κέρδη είναι κάτι παραπάνω από μία καλή συμφωνία. Κλείνοντας το μήνυμα δηλώνει πως σε οποιαδήποτε άλλη περίπτωση θα πρέπει οι εκδοτικοί οίκοι μελλοντικά να αυξήσουν σημαντικά τις τιμές πώλησης των τίτλων τους προκειμένου να έχουν κάποιο κέρδος, στοιχείο το οποίο ενδέχεται να βλάψει σημαντικά τις «διαθέσεις» των καταναλωτών.
 
3. Αμφίδρομη αξία και ικανότητα

Η συγκεκριμένη «αρετή» του Jobs είναι πραγματικά σπάνια… πολλοί δε την αποδίδουν σε κάτι γενετήσιο και όχι σε επίκτητο χαρακτηριστικό. Σε κάποιο από τα μηνύματά του ο Jobs αναφέρει προς την HarperCollins πως η Apple είναι μία εταιρεία η ανάπτυξη της οποία μπορεί να εγγυηθεί την παράλληλη επωφελή ανέλιξη και του εκδοτικού οργανισμού. Από την άλλη υπογραμμίζει πως ήδη υπάρχει γραπτή συμφωνία με 4 από τους 6 μεγαλύτερους εκδοτικούς οργανισμούς της χώρας. Με τον τρόπο αυτό ο Jobs επιτυγχάνει διπλό χτύπημα στο διαπραγματευτικό στίβο, έναντι του «αντιπάλου» του. Αφενός του δείχνει πως η δυναμική της Apple είναι δυνατό να ωφελήσει σημαντικά και την εταιρεία του και αφ’ ετέρου του δείχνει πως ακόμη κι αν δεν συμφωνήσει η Apple θα μπει στο χώρο που την ενδιαφέρει ο ίδιος όμως ενδεχομένως να μείνει πίσω από τους ανταγωνιστές του σε μία κρίσιμη αγορά.

4. Η ωμή πραγματικότητα

Το πιο καίριο «χτύπημα» ο Jobs φαίνεται πως το έριξε στον αντίπαλο του με το ακόλουθο μήνυμα στο οποίο επί της ουσίας του περιγράφει την πραγματικότητα με τον πιο ρεαλιστικό τρόπο:
Για εμένα προσωπικά η HarperCollins έχει τις ακόλουθες επιλογές:
1. Συνεργάζεται με την  Apple και δημιουργείτε μαζί μας μία τεράστια αγορά στον κλάδο των ebooks με τιμές από $12.99 έως και  $14.99.
2. Συνεχίζετε με την Amazon με τιμές στα $9.99, κάτι το οποίο ενδεχομένως θα σας αποφέρει κάποια καλύτερα κέρδη για μικρό χρονικό διάστημα, αλλά στο άμεσο μέλλον θα πρέπει και η Amazon να αναπροσαρμόσει την πολιτική της απέναντί σας… καθώς και αυτοί εταιρεία είναι και έχουν όπως όλοι και μετόχους…
3. Μένετε μακριά και από εμάς και από την Amazon, ουσιαστικά στερώντας τους τίτλους σας από το online καταναλωτικό και αναγνωστικό κοινό. Αυτό δίνει μόνο προσωρινή ηρεμία γιατί πίστεψέ με σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα απλά οι τίτλοι σας θα βρίσκονται online και χωρίς μάλιστα τη συγκατάθεσή σας. Όταν η κλοπή πνευματική ιδιοκτησίας ξεκινήσει με κάτι στο διαδίκτυο το παιχνίδι έχει τελειώσει. Πίστεψέ με έχουν δει πολλά τα μάτια μου στο συγκεκριμένο πεδίο.
Μπορεί κάτι να μου διαφεύγει και να μην το έχω αναφέρει αλλά ειλικρινά δεν βλέπω άλλη επιλογή. Εσύ βλέπεις; Καταλήγει ο Jobs

5. Το «χαρτί» του συναισθήματος είναι σημαντικός παράγοντας

Λανθασμένα πολλοί θεωρητικοί του marketing και της επικοινωνίας επιχειρούν να «δαιμονοποιήσουν» το συναίσθημα σήμερα. Ο Jobs ήταν εξαιρετικός marketer επειδή ήξερε ακριβώς τι να προτάξει σε όποιον έπρεπε να πείσει. Στην περίπτωση της HarperCollins αυτό ήταν το κέρδος και το spreading του brand και τα κατάφερε με τρόπο απόλυτο, γρήγορο αλλά κυρίως «ξεχωριστό».