Οι τάσεις που αλλάζουν την αγορά
Στο ξεκίνηµα της νέας χρονιάς, η World Federation of Advertisers καταθέτει τις προβλέψεις της για τις τάσεις που θα κυριαρχήσουν το 2020 και θα επηρεάσουν τη διαφηµιστική αγορά, τα brands, τις επιχειρήσεις, αλλά και τους καταναλωτές.
Γράφει η Μελίνα Κατσαλούλη
Τα τελευταία χρόνια, το τοπίο της επικοινωνίας µεταβάλλεται µε ραγδαίους ρυθµούς, νέα θέµατα έρχονται στο προσκήνιο, η κλιµατική αλλαγή κυριαρχεί στις συζητήσεις, αλλά και στις πρακτικές, µε τους καταναλωτές να ζητούν από τις εταιρείες να γίνουν πιο υπεύθυνες και να υιοθετήσουν αειφόρους τρόπους λειτουργίας. Η διαφορετικότητα παύει να είναι ταµπού και σιγά-σιγά αποδοµεί τα στερεότυπα. Οι αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες, αλλά και οι περιορισµοί που επιβάλλονται πλέον στη διαφήµιση προϊόντων αλκοόλ, αλλά και τροφίµων που περιέχουν υψηλά ποσοστά ζάχαρης, αλατιού και λίπους, ανοίγουν ένα ακόµα κεφάλαιο στη συζήτηση. Μεταξύ άλλων, η νέα χρονιά θα σηµατοδοτήσει την ολοένα και εντονότερη παρουσία των παιδιών στις πλατφόρµες κοινωνικής δικτύωσης, µε ό,τι αυτό συνεπάγεται, θα κάνει ακόµα πιο έντονες τις αντιδράσεις για τα fake news, αλλά και για τις κακόβουλες επιθέσεις στο διαδίκτυο, που έχουν εξελιχθεί σε πραγµατική µάστιγα. Επιπλέον, θα ωθήσει περισσότερους να αµφισβητήσουν την παντοδυναµία των τεχνολογικών γιγάντων που κυριαρχούν στο διαδίκτυο και τον τρόπο που διαχειρίζονται τα δεδοµένα, µε την ιδιωτικότητα να αποτελεί το βασικό ζητούµενο. Το 2020 προµηνύεται ότι θα είναι µια ακόµα ενδιαφέρουσα χρονιά για τον κόσµο της επικοινωνίας.
1. Η µεγάλη πρόκληση της κλιµατικής αλλαγής
Το 2019 ήταν η χρονιά που το περιβαλλοντικό κίνηµα Extinction Rebellion έφτασε στις Κάννες. Την ίδια στιγµή, η 16χρονη Γκρέτα Τούµπεργκ κατηγόρησε τους παγκόσµιους ηγέτες ότι της έκλεψαν το µέλλον και έγινε το Πρόσωπο της Χρονιάς στο περιοδικό Time. Πολλά είναι τα brands που προσπαθούν να προσεγγίσουν την κλιµατική αλλαγή, όµως καθώς οι φωνές των ακτιβιστών για το κλίµα γίνονται όλο και πιο δυνατές, οι εταιρείες θα πρέπει να ρωτήσουν τον εαυτό τους τι δράσεις έχουν αναλάβει για το µέλλον του πλανήτη. Η βιοµηχανία του µάρκετινγκ, που παραδοσιακά λογίζεται ως «ο µοχλός της κατανάλωσης», αντιµετωπίζει µια ιδιαίτερα δύσκολη πρόκληση, στην οποία θα χρειαστεί να προτάξει πειστικά επιχειρήµατα. Το 2020 θα είναι µια χρονιά µε περισσότερες διαµαρτυρίες και περισσότερες ψευδείς προσπάθειες οικολογικής ευαισθησίας. Η κριτική θα είναι εντονότερη απέναντι στα brands και, µε λίγη τύχη, θα προκύψουν περισσότερες και πιο δηµιουργικές λύσεις.
2. Πηγαίνοντας ένα βήµα παραπέρα από το φύλο
Οι εικόνες των ανθρώπων στη διαφήµιση επηρεάζουν τον τρόπο που βλέπουµε τον κόσµο. Τα τελευταία χρόνια έχουµε γίνει µάρτυρες µια σειράς προσπαθειών από κάποια brands για την προώθηση πιο προοδευτικών απεικονίσεων του φύλου. Όµως, όπως δήλωσε ο επικεφαλής του Global Marketing Intelligence, «η πολυµορφία απλά αυτήν τη στιγµή σηµαίνει γυναίκα και πιο συχνά λευκή γυναίκα. Τα στερεότυπα που αφορούν το φύλο συχνά µπλέκονται µε αυτά που αφορούν το χρώµα, την εθνικότητα, τη φυλή, τον σεξουαλικό προσανατολισµό, τη φυσική δραστηριότητα, την τάξη και τη µόρφωση. Τα brands µπορούν να κάνουν περισσότερα για να απεικονίσουν την κοινωνία σε όλη της την πολυµορφία. Περιµένουµε το 2020 να δούµε περισσότερες προοδευτικές δουλειές να γίνονται mainstream.
3. Το food marketing στο στόχαστρο
Παρά τις παραινέσεις του Παγκόσµιου Οργανισµού Υγείας για στενότερη συνεργασία µε τον ιδιωτικό τοµέα, τα brands που δραστηριοποιούνται στους κλάδους των τροφίµων και της εστίασης δεν θα πρέπει να επαναπαυθούν, καθώς οι ρυθµιστικές αρχές θα συνεχίσουν να παίρνουν µέτρα και να θέτουν περιορισµούς σε θέµατα που αφορούν την υγεία. Το πολυσυζητηµένο «µοντέλο της Χιλής», που αντιµετωπίζει τη σήµανση και το µάρκετινγκ των ειδών διατροφής που περιέχουν λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη όπως τα αντίστοιχα των προϊόντων καπνού, είχε µεγάλη απήχηση στις χώρες της Λατινικής Αµερικής, όπως το Περού, η Ουρουγουάη και το Μεξικό. Οι ρυθµιστικές αρχές στην Αργεντινή και τη Σιγκαπούρη επηρεάστηκαν από τη Λατινική Αµερική και µελετούν την εκτεταµένη απαγόρευση του µάρκετινγκ των αναψυκτικών που περιέχουν ζάχαρη και των τροφίµων που δεν ακολουθούν κάποιες αυστηρές διατροφικές προδιαγραφές.
4. Το µάρκετινγκ των οινοπνευµατωδών µπαίνει στο µικροσκόπιο
Σε παγκόσµιο επίπεδο, το µάρκετινγκ των οινοπνευµατωδών έχει πολύ µεγαλύτερους περιορισµούς από ό,τι το αντίστοιχο στα τρόφιµα, κυρίως λόγω των πολιτισµικών διαφορών που υπάρχουν. Όµως στις χώρες όπου ακόµα επιτρέπεται και οι ρυθµιστικές αρχές δεν έχουν καταφέρει να µειώσουν τα υψηλά ποσοστά κατανάλωσης αλκοόλ, θα πρέπει κανείς να αναµένει ακόµα περισσότερες προειδοποιήσεις που αφορούν την υγεία επάνω στις φιάλες καθώς και περιορισµούς στις χορηγίες και το διαδικτυακό µάρκετινγκ. Η πίεση θα γίνει πιο αισθητή στην Ευρώπη, όπου τα ποσοστά κατανάλωσης αλκοόλ είναι τα υψηλότερα παγκοσµίως και στη Λατινική Αµερική όπου το ηθικό των τοπικών αξιωµατούχων έχει αναπτερωθεί από τις νίκες τους στον αγώνα κατά των τροφίµων µε υψηλά ποσοστά ζάχαρης, λιπαρών και αλατιού. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των αλκοολούχων ποτών έχουν κάνει ήδη µεγάλες προσπάθειες για να επιβάλουν ελέγχους στην κατανάλωση αλκοόλ από ανήλικους. Κάποιες χώρες προχώρησαν στην απαγόρευση των σχετικών διαφηµίσεων που συµπεριλαµβάνουν τα µέσα κοινωνικής δικτύωσης. Θα πρέπει να περιµένει κανείς ακόµα µεγαλύτερη πίεση το 2020 για έλεγχο τόσο εντός όσο και εκτός διαδικτύου.
5. Η επέλαση των παιδιών. Το Youtube ήταν στην κορυφή το 2019. Το Facebook θα ακολουθήσει;
Tην προηγούµενη χρονιά είχαµε προβλέψει ότι το 2019 θα ήταν η χρονιά που το Facebook και η Google δεν θα έµεναν πλέον αδιάφορες στην παρουσία των παιδιών στις πλατφόρµες τους. Τον Σεπτέµβριο, η Federal Trade Commission τράβηξε µια γραµµή: οι µεγάλες πλατφόρµες κοινωνικής δικτύωσης δεν µπορούν να κοµπάζουν στους διαφηµιστές για τον αριθµό των ανηλίκων που χρησιµοποιούν τις υπηρεσίες τους και στη συνέχεια να αρνούνται ότι είχαν γνώση για τα στοιχεία αυτά µόνο και µόνο για να υποκρίνονται ότι τηρούν τους νόµους που αφορούν την ιδιωτικότητα. Το Υoutube ήδη «τρέχει» κάποια φιλόδοξα µέτρα για το περιεχόµενο που αφορά παιδιά. Από την άλλη, το 2020 θα προσφέρει στο Facebook µεγάλες ευκαιρίες για την προληπτική βελτίωση της πολιτικής και των λειτουργιών του. Προβλέπουµε όµως ότι θα βάλουν το χέρι τους και οι ρυθµιστικές αρχές στο θέµα αυτό.
6. Το «τρένο» της ιδιωτικότητας συνεχίζει την πορεία του
Ο GDPR αποτελεί πραγµατικότητα εδώ και ένα χρόνο και το τρένο της ιδιωτικότητας δεν δείχνει σηµάδια επιβράδυνσης. Το 2020 θα δει σηµαντικούς νέους κανόνες που αφορούν την ιδιωτικότητα να τίθενται σε ισχύ σε κάποιες από τις µεγαλύτερες διαφηµιστικές αγορές του κόσµου. Σε αυτές συµπεριλαµβάνονται οι Ηνωµένες Πολιτείες (τον Ιανουάριο στην Καλιφόρνια) και η Βραζιλία, τον Αύγουστο. Στην Ινδία, το Κοινοβούλιο θα ξεκινήσει συζητήσεις για το θέµα της ιδιωτικότητας και θα ψηφίσει σχετική νοµολογία το πρώτο τρίµηνο του έτους. Ο GDPR θα έχει σηµαντικό αντίκτυπο στη διαφήµιση, καθώς οι marketers παλεύουν µε επιπλέον περιορισµούς σε ό,τι αφορά την πρόσβαση σε δεδοµένα που αφορούν τις ψηφιακές τους καµπάνιες, όχι µόνο στο κοµµάτι του targeting, αλλά και των µετρήσεων.
7. Το ψηφιακό δίπολο θα προσελκύσει το ενδιαφέρον των ρυθµιστικών αρχών
Οι marketers συζητούν για το ψηφιακό δίπολο Google - Facebook εδώ και καιρό και οι αντιµονοπωλιακές αρχές έχουν αρχίσει να παίρνουν θέση. Το 2020, οι έρευνες των αντιµονοπωλιακών αρχών στην ψηφιακή διαφήµιση θα πάρουν σάρκα και οστά, από την Αυστραλία ως τη Μεγάλη Βρετανία. Ακόµα και η επικεφαλής της Επιτροπής Ανταγωνισµού της Ε.Ε., Μαργκαρέτε Φεστάγκερ, ξεκίνησε κι εκείνη να ρωτάει µε ποιον τρόπο οι Googel Facebook συλλέγουν, επεξεργάζονται, χρησιµοποιούν και κερδίζουν οικονοµικά από τα δεδοµένα, ακόµα και για διαφηµιστικούς λόγους. ∆εν µπορεί να πει κανείς πόσο καιρό θα κρατήσουν αυτές οι έρευνες, αλλά το µήνυµα είναι ξεκάθαρο: οι ρυθµιστικές αρχές θέλουν να µάθουν περισσότερα για τον τρόπο που αυτές οι εταιρείες χρησιµοποιούν τα δεδοµένα και η διαφήµιση βρίσκεται στην καρδιά των ερωτήσεών τους. Θα πρέπει να περιµένουµε και άλλα πρόστιµα.
8. Μεγαλύτερη αυστηρότητα στην κακή πλευρά του ίντερνετ
Λόγοι µίσους, παιδική κακοποίηση, bullying, τροµοκρατία, ρατσισµός, fake news… Το 2019 ήταν µια χρονιά που η άσχηµη πλευρά του Ίντερνετ έκανε το µεγάλο «µπαµ». Οι πολιτικοί άρχισαν να ρωτάνε ποιος είναι υπεύθυνος και πώς µπορεί να σταµατήσει όλο αυτό. Το Facebook, το Twitter, η Google κλήθηκαν ενώπιον επιτροπών και τον επόµενο χρόνο θα πρέπει να περιµένουµε για να δούµε τις απαντήσεις των ρυθµιστικών αρχών. Οι αρχές σε όλο τον κόσµο συζητούν πόση ευθύνη θα πρέπει να πέσει στους ώµους των τεχνολογικών γιγάντων. Τα brands έχουν έναν σηµαντικό ρόλο να παίξουν σ’ αυτό µε την προστασία τους να αποτελεί την πρώτη προτεραιότητα για τα µέλη της World Federation of Advertisers. Οι συζητήσεις σχετικά µε το ποιο είδος περιεχοµένου µπορεί και πρέπει να οδηγεί σε οικονοµικά οφέλη θα παίξουν σηµαντικό ρόλο για τον καθορισµό της αντίδρασης σε αυτό το θέµα.
9. Ισορροπώντας µακροχρόνια και βραχυχρόνια σχέδια
Οι ανησυχίες που αφορούν την υπερβολική έµφαση που δίνεται στον βραχυχρόνιο σχεδιασµό δεν είναι κάτι νέο. Το να βρεθεί η ισορροπία µεταξύ του βραχυχρόνιου και του µακροχρόνιου αποτελεί µια πρόκληση για τα brands, είτε ανήκουν στην κατηγορία των FMCG µε 100χρονη ιστορία και έχουν κάνει τεράστιες επενδύσεις στα οικονοµετρικά είτε στα διαρκή καταναλωτικά αγαθά, µε πίστη στο attribution modelling. Με το 80% των πελατών που απαντούν στην έρευνα της World Federation of Advertisers για την αποτελεσµατικότητα του µάρκετινγκ, να συµφωνούν ότι «το πρόγραµµα αποτελεσµατικότητας είναι κυρίως εστιασµένο βραχυπρόθεσµα», φαίνεται σαν να υπάρχει ένα ολοένα και διογκούµενο κύµα εταιρειών που επιθυµούν την αλλαγή. Το κλειδί, φυσικά, είναι να αποφεύγει κανείς την υπερέκθεση σε µία µόνο λύση και να εισάγει προγράµµατα µέτρησης που θα είναι σωστά για την κάθε επιχείρηση, ισορροπώντας τις µετρήσεις και κατ’ επέκταση τις επενδύσεις τόσο σε µακροχρόνιο όσο και σε βραχυχρόνιο ορίζοντα.
10. Ενοποιώντας σταδιακά τους εταιρικούς στόχους
Μαζί µε την Κοινή Οργάνωση Αγορών, ο Βασικός ∆είκτης Επίδοσης είναι το πιο πολυχρησιµοποιηµένο ακρωνύµιο στο χώρο. Και πάλι όµως φαίνεται σαν οι ιδιοκτήτες των brands να αρχίζουν να εξελίσσουν την προσέγγισή τους στα αποτελέσµατα που διαµοιράζονται. Αντί να αυξήσει κανείς τις επενδύσεις για διαχωρισµένες λειτουργίες, µήπως θα έπρεπε να δούµε συνέργειες δουλεύοντας σε κοινό έδαφος; Όπως όλες τις µεγάλες αλλαγές, θα προέλθει από την κορυφή των λειτουργιών όπως τα media, το µάρκετινγκ και οι προµήθειες. Ωστόσο, ο βασικός πυλώνας θα είναι οι λειτουργίες µάρκετινγκ, ένας ρόλος που µεγαλώνει µε ενδιαφέρουσες προοπτικές και µπορεί να επηρεάσει τις αλλαγές.
11. Εξέλιξη των συνεργασιών
Ο ορισµός της λέξης συνεργάτης στο χώρο µας έχει χάσει το νόηµά του. Αυτό πιθανώς να προήλθε από τους σηµαντικούς πελάτες που ήθελαν να δείξουν την αξία που δίνουν στις σχέσεις µε τις διαφηµιστικές τους. Φτάνοντας στο 2020, όλοι πλέον µοιάζουν να είναι συνεργάτες: oι διαφηµιστικές, οι χορηγοί, οι σύµβουλοι, οι ψηφιακές πλατφόρµες και οι ιδιοκτήτες των ΜΜΕ. Ο κατάλογος συνεχίζεται. Όµως ένα νέο ενδιαφέρον πεδίο είναι όταν οι πελάτες συνεργάζονται µε άλλους πελάτες για καµπάνιες που κάνουν µαζί, ή για να αγοράσουν µαζί, να µοιραστούν δεδοµένα ή να µοιραστούν γνώσεις µεταξύ µη ανταγωνιστών.
