Μουσική και διαφήµιση: Η µελωδία της επικοινωνίας
Πρωτότυπη µουσική ή βιβλιοθήκες; Ποια επιλογή πρέπει να προτιµάται σε µια καµπάνια και πότε; Ποιες τάσεις καταγράφονται το τελευταίο διάστηµα; Οι ειδικοί απαντούν στο adbusiness.
Σε ποιον δεν έχει «κολλήσει» ένα jingle στο µυαλό; Ποιος δεν έχει ακούσει µια µελωδία που του θύµισε κατευθείαν τη διαφήµιση που είχε «ντύσει»; Η µουσική ήταν, είναι και θα είναι βασικό στοιχείο της διαφηµιστικής επικοινωνίας και το adbusiness απευθύνθηκε στους ειδικούς του χώρου, αναζητώντας απαντήσεις σε τρία συγκεκριµένα ερωτήµατα:
1. Ποια είναι τα οφέλη της χρήσης πρωτότυπης µουσικής σε µια καµπάνια; Τί µπορεί να προσφέρει στην επικοινωνία και σε ποια σηµεία θα πρέπει να εστιάζουν διαφηµιζόµενοι και εταιρείες παραγωγής στο στάδιο της δηµιουργίας;
2. Υπάρχουν περιπτώσεις που η αξιοποίηση µουσικών βιβλιοθηκών µπορεί να αποδειχθεί εξίσου αποτελεσµατική;
3. Ποιες τάσεις παρατηρείτε όσον αφορά τη µουσική σε επικοινωνιακές προσπάθειες;
Μικές Μπίλης
Bounce Music and Sound Productions
Το αληθινό και το συνεπές είναι ο δρόµος για όλα
1. Οι πιο ισορροπηµένοι άνθρωποι στη διαφήµιση θα σου πουν πως η µουσική και ο ήχος είναι το 50% µιας καµπάνιας. Αστειεύοµαι, αλλά όχι πολύ. Μια πετυχηµένη διαφήµιση αναζητά πρωτότυπα και αληθινά πράγµατα, για να τα προσθέσει στις αξίες της, και σίγουρα µέσα σε αυτά πρέπει να είναι και η µουσική. Μια πρωτότυπη µουσική µπορεί να κάτσει σαν ένα καλοραµµένο κοστούµι. Να µιλήσει τη γλώσσα της ιδέας και να υπηρετήσει την εικόνα και το δηµιουργικό µε τρόπους που µπορούν να αφηγηθούν εξίσου σηµαντικά την ιστορία, το concept. To πιο σηµαντικό στην επικοινωνία για µένα είναι η επικοινωνία πριν την επικοινωνία. Θέλω να πω πως, όπως σε όλα τα οµαδικά πράγµατα, έτσι και στη µουσική που έρχεται να εξυπηρετήσει µια ιδέα, απαραίτητη συνθήκη για µια πετυχηµένη προσέγγιση, πέρα από τα υποκειµενικά του γούστου και της δηµιουργικής κατεύθυνσης, είναι η εµπιστοσύνη στους συνεργάτες και στο process. Και πάντα ένα αποτέλεσµα φαίνεται αληθινά όταν βγαίνει on air. Μην ξεχνάµε τη βραβευµένη καµπάνια πέρυσι µε το “The Client Said No”, που είναι η πιο απτή απόδειξη στα παραπάνω.
2. Πάρα πολλές, ειδικά όταν το budget δεν επιτρέπει την παραγωγή πρωτότυπης µουσικής. Υπάρχουν πολύ καλής ποιότητας µουσικές βιβλιοθήκες που, σε συνδυασµό µε έναν καλό music supervisor και editor, βγάζουν αρκετά καλά αποτελέσµατα.
3. Η τάση για µένα ήταν πάντα true, true, true. Παρατηρώντας µεγάλες καµπάνιες, είναι ξεκάθαρο πως η µουσική αντιµετώπιση λέει πως το αληθινό και το συνεπές είναι ο δρόµος για όλα. Η επικοινωνία έχει γίνει πιο ακατέργαστη, πιο άµεση, ειλικρινής και ακέραιη, πετώντας από πάνω της τα παλιά στεγανά. Η µουσική -ευτυχώς- είναι τεράστιο κοµµάτι αυτού.
Στράτος Διαµαντής
Co-founder, Rabbeats Music
Μια καλή πρωτότυπη µουσική µπορεί να απογειώσει µια καµπάνια
1. Μια καλή πρωτότυπη µουσική µπορεί να απογειώσει µια καµπάνια. Είναι η τρίτη διάσταση της εικόνας, ο ήχος των συναισθηµάτων. ∆ίνει το memorability που χρειάζεται. Σε πολλές χώρες του εξωτερικού δίνεται µεγάλη έµφαση στο Audio Branding, δηλαδή στον «ήχο» ενός brand. ∆υστυχώς, στην Ελλάδα, αυτό προς το παρόν λειτουργεί µόνο στο επίπεδο σύνθεσης κάποιου Audio Logo, που ακολουθεί ένα brand σε όλες του τις καµπάνιες. Ο βασικός λόγος που µια πρωτότυπη µουσική υπερτερεί µιας µουσικής βιβλιοθήκης, είναι πως δηµιουργείται πάνω στην εικόνα, άρα µπορεί να εξυπηρετήσει 100% τις ηχητικές και συναισθηµατικές ανάγκες µιας τηλεοπτικής ή διαδικτυακής καµπάνιας. Ένας άλλος λόγος είναι πως παρέχει αποκλειστικότητα, δηλαδή η συγκεκριµένη µουσική «ανήκει» στο συγκεκριµένο brand και δεν µπορείς να την ακούσεις πουθενά αλλού, αντίθετα µε µια µουσική βιβλιοθήκης, που επειδή είναι πάντα non-exclusive, µπορεί να παίζει ταυτόχρονα σε δύο διαφορετικά brands. Στο στάδιο της δηµιουργίας µιας πρωτότυπης µουσικής, καθοριστικό ρόλο παίζει ο χρόνος που έχει ο δηµιουργός στη διάθεσή του, καθότι είναι αυτός που θα του επιτρέψει να πειραµατιστεί και να δώσει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσµα συνθετικά και παραγωγικά. Επιπλέον, το input του µουσικού παραγωγού στο αρχικό ακόµα στάδιο της δηµιουργίας µιας καµπάνιας θα µπορούσε να την εκτοξεύσει µέσα από τις ιδέες που θα προταθούν για τον ήχο της.
2. Εξυπακούεται. Το επίπεδο παραγωγής των µουσικών βιβλιοθηκών έχει ανέβει πολύ τα τελευταία χρόνια. Σε καλές libraries µπορείς πλέον να ανακαλύψεις tracks που είναι ισάξια µε δισκογραφικά, ηχογραφήσεις κλασικής µουσικής µε ζωντανές ορχήστρες, µουσική µε άποψη και χαρακτήρα. Εκεί που υστερεί, είναι πως η εκάστοτε µουσική δεν είναι γραµµένη πάνω στην ταινία, άρα δεν µπορεί να «τονίσει» µουσικά σκηνές που µπορεί να χρειάζονται κάποιο ιδιαίτερο mood. Έτσι, αν µια ταινία έχει αρκετές εναλλαγές διάθεσης και συναισθηµάτων, µπορεί να «σκηνοθετηθεί» αποτελεσµατικότερα µε µια πρωτότυπη µουσική. Στην περίπτωση όµως ταινιών που θέλουµε η µουσική να έχει ρόλο «χαλιού», η µουσική βιβλιοθήκη είναι η καλύτερη λύση. Αυτό που πρέπει να έχουν κατά νου οι διαφηµιζόµενοι, οι διαφηµιστικές εταιρείες και οι εταιρείες παραγωγής όταν κάνουν χρήση µουσικών βιβλιοθηκών, είναι η απουσία αποκλειστικότητας. Όσες εταιρείες διαθέτουµε δικό µας κατάλογο µουσικών βιβλιοθηκών µε αποκλειστικότητα για την Ελλάδα και την Κύπρο, δυστυχώς δεν µπορούµε να εγγυηθούµε πως ένα track δεν θα «ντύνει» ταυτόχρονα µια διαφηµιστική ταινία που θα έρθει από το εξωτερικό, κάποια τηλεοπτική σειρά, ντοκιµαντέρ ή κινηµατογραφική ταινία.
3. Ουσιαστικά, δεν έχει αλλάξει κάτι ριζικό στις µουσικές τάσεις, εκτός του ότι η φιλοσοφία του «Jingle», δηλαδή το ζητούµενο σύνθεσης ενός τραγουδιού που ο στίχος του αφορά κάποιο προϊόν, έχει αρχίσει να σπανίζει. Η τάση τα τελευταία 15 περίπου χρόνια είναι να µας ζητείται να συνθέσουµε µουσική που να θυµίζει δισκογραφικές παραγωγές του εξωτερικού, ενώ το στυλ της µουσικής αλλάζει ανάλογα µε το µουσικό ρεύµα της εποχής.
Παναγιώτης Καρανάνος
Μusic Producer Oxyzed
Mήπως η µουσική επένδυση είναι εξίσου σηµαντική µε το concept;
1. Τι κάνει µια διαφηµιστική καµπάνια πιο ιδιαίτερη από µια άλλη; Σίγουρα η δηµιουργική ιδέα πίσω από αυτή, αλλά µήπως η µουσική επένδυση είναι εξίσου σηµαντική µε το concept; Κάθε επαγγελµατίας της επικοινωνίας συµφωνεί στο ότι ένα «δυνατό» µουσικό περιβάλλον προσδίδει αυτοµάτως ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στη διαφηµιστική εκστρατεία, βεβαιώνοντας πάντα ότι δεν επισκιάζει το µήνυµα αλλά και ούτε απλά το υπογραµµίζει. Σκοπός του είναι να µεταφέρει το διαφηµιστικό σποτ µέσω του συναισθήµατος στο οποίο στοχεύει. Η ιδιότητα της µουσικής να πυροδοτεί τη µνήµη, της δίνει µεγάλη συναισθηµατική δύναµη, που σε συνδυασµό µε την ορθή επικοινωνία ενός µηνύµατος, µπορεί να γεννήσει έναν συναισθηµατικό δεσµό µεταξύ καταναλωτή και brand. Φέρε στη µνήµη σου την αγαπηµένη σου διαφήµιση. Μπορείς να θυµηθείς από τι µουσική συνοδευόταν; Πώς θα ήταν µε διαφορετική µουσική; Μάλλον, δεν θα ήταν η αγαπηµένη σου διαφήµιση. Ειδικότερα, όταν αυτή η µουσική είναι πρωτότυπη, τα αποτελέσµατα µπορεί να είναι θεαµατικά, δεδοµένου ότι ενισχύει την αυθεντικότητα και τη µοναδικότητα της ευρύτερης καµπάνιας. Η µουσική «κόβεται» και «ράβεται» στα µέτρα της συνολικότερης επικοινωνιακής στρατηγικής, ντύνει το µήνυµα όπως ακριβώς επιθυµούν οι δηµιουργοί της καµπάνιας και το παρουσιάζει στο κοινό ως κάτι το αποκλειστικό και ιδιαίτερο. Κι όπως η µουσική εξελίσσεται και πολλάκις θα σε κάνει να περιµένεις ανυπόµονα τον νέο δίσκο του αγαπηµένου σου συγκροτήµατος, έτσι και στη διαφήµιση θα ανοίξει νέους ορίζοντες, θα εξερευνήσει νέες δυνατότητες και ήχους, νέες πτυχές του brand identity και θα προσελκύσει κοινό που πλέον θα µένει ευκολότερα ανοιχτό στο να δεχτεί το µήνυµα την επόµενη φορά.
2. Αντίστοιχα, η περίπτωση των µουσικών βιβλιοθηκών αποτελεί µια οικονοµική, γρήγορη και αρκετές φορές ποιοτική λύση, που µπορεί να αποδειχθεί αποτελεσµατική. Μπορεί να µην προσφέρει την ίδια ευελιξία και µοναδικότητα που προσφέρει η πρωτότυπη µουσική, ενώ συχνά δεν εξασφαλίζεται και η αποκλειστικότητα στη χρήση της, παρά ταύτα, η ατελείωτη γκάµα επιλογών και η βελτιωµένη ποιότητά τους τα τελευταία χρόνια σίγουρα κάνει τις µουσικές «αποθεµάτων» ένα αξιόπιστο εργαλείο.
3. Σε γενικές γραµµές παρατηρείται µια αφαιρετική, περισσότερο minimal προσέγγιση, µε ιδιαίτερο µοντέρνο ήχο, προσαρµοσµένο σε σύγχρονα πρότυπα σε πολλές επικοινωνιακές προσπάθειες. Μέσα από συνεχείς µεταµορφώσεις, αφοµοιώνει καινούργια στοιχεία από τις διεθνείς τάσεις και παίρνει καινούργιες µορφές. Είναι σηµαντικό να αναφερθεί ότι το αυξηµένο τεχνικό επίπεδο στην Ελλάδα έχει σαν αποτέλεσµα τη δηµιουργία παραγωγών εφάµιλλων του εξωτερικού, δίνοντας την ευκαιρία στους δηµιουργούς της χώρας να είναι πλέον και αυτοί που ορίζουν τις τάσεις πολλές φορές, όχι απλά ακόλουθοι αυτών.
Αθανάσιος Γαλής
Licensing & Copyright, Music4Media
Η µουσική επένδυση δεν αποτελεί απλά ένα «χαλί»
1. Τα οφέλη της πρωτότυπης µουσικής είναι πολλά: υποστηρίζει το σενάριο, στοχεύει στο συναίσθηµα, αγγίζει το θεατή σε ένα άλλο επίπεδο, µεταφέροντας το µήνυµα του Brand, µε απώτερο στόχο να γίνει memorable. Σε όλα τα παραπάνω βασική προϋπόθεση για να έχουµε ξεχωριστή µουσική είναι το αναλυτικό brief µε τις µουσικές προτιµήσεις, genres, moods, instruments και Tempo, το οποίο δεν πρέπει να αλλάζει κατά τη διάρκεια της διαδικασίας παραγωγής. Προτείνω να υπάρχει ένας music consultant στο meeting o οποίος θα αναλάβει να µεταφέρει στο συνθέτη ό,τι χρειάζεται για να µπει στο mindset του Brand και να έχουµε τα επιθυµητά αποτελέσµατα. Άλλος ένας τρόπος προσέγγισης της τελικής µουσικής επένδυσης είναι να «πατήσει» στο storyboard ή ακόµα καλύτερα, αν υπάρχει η τελική ταινία, µε ένα sound-like µουσικό θέµα βιβλιοθήκης που µας αρέσει και έχει πάρει την έγκριση του πελάτη, ώστε να χρησιµοποιηθεί ως βάση πάνω στην οποία θα βασιστεί ο συνθέτης για να κινηθεί προς την επιθυµητή κατεύθυνση. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί αν υπάρχουν Lyrics, ώστε να είστε σίγουροι ότι αρέσει η µελωδία και όχι τα φωνητικά ή το αντίθετο.
Για να είµαι ειλικρινής, δεν υπάρχει συνταγή επιτυχίας, σε κάποιες περιπτώσεις ταιριάζει να χρησιµοποιηθεί πρωτότυπη µουσική ενώ σε άλλες πάλι γνωστά τραγούδια. Αυτό είναι ένα µεγάλο ρίσκο, που καλείται να πάρει η διαφηµιστική και το Brand. Μεγάλα Brands σε Ελλάδα και εξωτερικό έχουν αξιοποιήσει γνωστούς µουσικούς για να δηµιουργήσουν πρωτότυπα τραγούδια, αλλά δεν ήταν όλες οι προσπάθειες πετυχηµένες. Η χρήση γνωστού τραγουδιού εγκυµονεί πάντα τον κίνδυνο να απολαύσει κανείς το τραγούδι και ο εκδότης του όλα τα οφέλη της καµπάνιας. Με απλά λόγια, το τραγούδι «κλέβει την παράσταση», καθώς ο καταναλωτής επικεντρώνει την προσοχή του σε αυτό, αφήνοντας το προϊόν στο background. Στην περίπτωση που θέλουµε να προχωρήσουµε σε αυτή την επιλογή, πρέπει να προσέξουµε κάποια σηµαντικά στοιχεία. Κοιτάµε πάντα την πρώτη µέρα διανοµής του κοµµατιού στο Ραδιόφωνο, τις συνολικές µεταδόσεις -αν είναι δυνατόν µε επίσηµα στοιχεία- επίσης αν η δισκογραφική είναι και ο εκδότης, ώστε να αποφύγουµε καθυστερήσεις και µεγάλα κόστη στα δικαιώµατα. Το cover - remix song µε ή χωρίς Lyrics (αν µπορεί να πάρει σχετική άδεια ο πελάτης) είναι µια καλή περίπτωση, που προτείνουµε ως εναλλακτική.
Το συµπέρασµα είναι ότι πρέπει να υπάρχει χρόνος, να δοθεί σωστό brief και πάνω από όλα, να υπάρχει εµπιστοσύνη, αν θέλουµε να πάρουµε εµπνευσµένη µουσική. Μετά από 26 χρόνια στο χώρο ως Music Publisher και σύµβουλος διαφηµιστικής µουσικής και SFX, ας µου επιτραπεί και µια φιλική συµβουλή: οι διαφηµιστικές και οι εταιρείες παραγωγής να µη φοβούνται να λένε το budget του project, καθώς µόνο έτσι µπορούµε να καθοδηγήσουµε καλύτερα για το ποιον δρόµο πρέπει να ακολουθήσουµε. Είναι σηµαντικό να υπάρχει εµπιστοσύνη στο σκηνοθέτη και στο συνθέτη. Όπως έχει αποδειχθεί, πολλές φορές οι υπερβολικές σκηνές, το περίεργο cast, τα locations, τα live instruments, χρησιµοποιούνται χωρίς λόγο, εντυπωσιάζουν τον πελάτη και τον καταναλωτή, αλλά στο τέλος κανένας δεν αποτυπώνει το προϊόν. Η καµπάνια απλά δεν έχει αποτελεσµατικότητα, γιατί το προϊόν δεν είναι το επίκεντρο της προσοχής. Γιατί ό,τι και αν κάνουµε για εντυπωσιασµό του καταναλωτή, αν κλείσουµε τα µάτια, η τηλεόραση γίνεται ραδιόφωνο.
2. Φυσικά και υπάρχουν περιπτώσεις που µπορεί να αξιοποιηθεί η χρήση των µουσικών βιβλιοθηκών, αρκεί να υπάρχουν όλα τα stems της ηχογράφησης. Τα περισσότερα τραγούδια δηµιουργούνται τοποθετώντας διαφορετικά layers οργάνων το ένα πάνω στο άλλο. Για παράδειγµα, ένα ροκ τραγούδι µπορεί να περιλαµβάνει στοιχεία όπως ντραµς, κιθάρες, µπάσο και φωνητικά. Τα Stems είναι τα µεµονωµένα αρχεία ήχου για καθένα από αυτά τα layers, τα οποία µπορούν να συνδυαστούν για τη δηµιουργία του τελικού mix για µεγαλύτερο έλεγχο και ευελιξία κατά τη διαδικασία του συγχρονισµού της µουσικής στο video.
3. Στο εξωτερικό, τα µεγάλα brands προτιµούν τη συνεργασία µε γνωστούς τραγουδιστές και µουσικούς. Φυσικά, η µουσική επένδυση προσαρµόζεται στη λογική του project, ώστε να έχει µεγαλύτερη αποτελεσµατικότητα. Ο ρόλος του music consultant σε αυτές τις καµπάνιες είναι σηµαντικός, καθώς γνωρίζουν ότι η µουσική επένδυση αποτελεί άλλο ένα «εργαλείο» αφήγησης, που δηµιουργεί την ατµόσφαιρα και τη συναισθηµατική σύνδεση µε το προϊόν. Φυσικά, κάθε project είναι διαφορετικό, γι’ αυτόν το λόγο πρέπει πάντα να γίνεται µελέτη, ώστε κάθε καµπάνια να χρησιµοποιεί την καλύτερη δυνατή µουσική, είτε είναι προτότυπη είτε όχι. Η µουσική επένδυση δεν αποτελεί απλά ένα «χαλί», έχει τη δυνατότητα να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο και να αναδείξει το project.
Στέφανος Γκάνος
Production General Manager της Musou Music Group, µέλος του ∆.Σ.
και υπεύθυνος του Τοµέα Ήχου και Μουσικής της PACT
Η πανδηµία σίγουρα έχει επηρεάσει και τις µουσικές υπηρεσίες στη βιοµηχανία της επικοινωνίας
1. Τα οφέλη της χρήσης πρωτότυπης µουσικής σε µια καµπάνια είναι πολλαπλά και έχουν να κάνουν τόσο µε την παραγωγική διαδικασία ενός διαφηµιστικού σποτ όσο και µε την επικοινωνία του brand στο σύνολό της. Αρχικά είναι η µόνη λύση -όσον αφορά το µουσικό κοµµάτι µιας ταινίας- που είναι εξ αρχής απόλυτα προσαρµόσιµη στο project, όποιες και να είναι οι ανάγκες του. Κυρίως όταν πρόκειται για οπτικοακουστικό project, η πρωτότυπη µουσική µπορεί να ακολουθήσει την εικόνα («µονταζιακά» αλλά και συναισθηµατικά), µε έναν τρόπο που ο συγχρονισµός εµπορικής µουσικής ή βιβλιοθήκης συχνά δεν καταφέρνει. Ένα ακόµα τεράστιο όφελος της πρωτότυπης µουσικής στην επικοινωνία ενός brand είναι η µοναδικότητά της, που την κάνει αναπόσπαστο κοµµάτι της ταυτότητας του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αξίζει επίσης να σηµειωθεί ότι πολύ συχνά η χρήση πρωτότυπης µουσικής είναι µια σηµαντικά πιο οικονοµική λύση από την αδειοδότηση δηµοφιλούς εµπορικής µουσικής.
2. Το αποτέλεσµα που µπορεί να επιτευχθεί µε χρήση πρωτότυπης µουσικής είναι συνήθως το βέλτιστο. Παρ’ όλα αυτά, και οι µουσικές βιβλιοθήκες τα τελευταία χρόνια έχουν εξελιχθεί ραγδαία, τόσο συνθετικά όσο και παραγωγικά, και το γεγονός ότι η αδειοδότησή τους είναι εύκολη, γρήγορη και οικονοµική, τις κάνει µια πολύ καλή επιλογή, κυρίως για projects που έχουν χαµηλότερα budget. Η Musou Music, µάλιστα, εκτός από τους διεθνώς καταξιωµένους καταλόγους µουσικών βιβλιοθηκών που εκπροσωπεί, έχει ξεκινήσει τον δικό της κατάλογο µουσικής βιβλιοθήκης -Musou Production Music- ο οποίος έχει ήδη µια πολύ δυνατή πορεία µέχρι στιγµής, µε εκπροσώπηση σε 42 χώρες στον κόσµο.
3. Η πανδηµία του τελευταίου ενάµισι έτους σίγουρα έχει επηρεάσει όλη τη βιοµηχανία της επικοινωνίας και κατ’ επέκταση και αυτή των µουσικών υπηρεσιών της. Όπως ήταν αναµενόµενο, αρκετές επικοινωνιακές δράσεις έριξαν τον προϋπολογισµό τους, πράγµα που από µουσικής πλευράς συνήθως σηµαίνει ότι θα πέσει η ζήτηση για αδειοδότηση γνωστών εµπορικών κοµµατιών, ίσως και η παραγωγή πρωτότυπης µουσικής σε ένα βαθµό, και θα αυξηθεί η ζήτηση για την πιο οικονοµική λύση της µουσικής βιβλιοθήκης. Σε ένα πιο καλλιτεχνικό επίπεδο έχουµε επίσης παρατηρήσει µια στροφή στην ελληνικότητα όσον αφορά πολλά από τα µουσικά briefs που έχουµε λάβει τον τελευταίο χρόνο.
