Κορονοϊό κόλλησε και… η διαφημιστική δαπάνη

Τη χαριστική βολή θα δώσει τυχόν ακύρωση Ολυμπιακών και Euro 2020

Σόνια Χαϊμαντά

Στάση αναμονής τηρούν τα μεγάλα διαφημιστικά δίκτυα, οι εταιρείες ερευνών, τα τμήματα marketing μεγάλων πολυεθνικών και φυσικά οι εμπορικές και οικονομικές διευθύνσεις των ΜΜΕ, offline και online, αναφορικά με τις επιπτώσεις που θα έχει - γιατί θα έχει - η εξάπλωση του κορονοϊού στη διαφημιστική δαπάνη τόσο διεθνώς όσο και στις τοπικές αγορές.

 Η διαφήμιση, όχι μόνο θα περιοριστεί σε επίπεδο budget, εκτιμούν οι ειδικοί, αλλά θα στραφεί περισσότερο σε υπηρεσίες, brands και ΜΜΕ οικιακής κατανάλωσης όπως τρόφιμα, streaming TV, video gaming, mobile ads και delivery (παράδοση κατ οίκον). Όσο για το παγκόσμιο budget των 660 δις δολαρίων που είχε προβλεφθεί στο τέλος του 2019 ως ασφαλής "προφητεία" της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης, αναμένεται να περιοριστεί αισθητά - άγνωστο ακόμη σε ποιο βαθμό. Κάποιοι πιστεύουν ότι ο αριθμός θα έχει μπροστά τον αριθμό 5, ορισμένοι πιο απαισιόδοξοι ακόμη κάνουν λόγο για 480 δις δολ. Είναι αυτοί που θεωρούν ότι θα ακυρωθούν οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Τόκιο ή το Euro 2020. 

Οι ευάλωτοι στον …κορονοϊό

Ο ιός του περιορισμού των budget χτυπά αδιακρίτως: Χώρες με πολλά κρούσματα νεκρών (Κίνα, Ιταλία, Κορέα), αγορές με εξαγωγική δραστηριότητα προς τις πληττόμενες αυτές περιοχές, κλάδους που αδρανοποιούνται λόγω αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς (προϊόντα που καταναλώνονται και υπηρεσίες που παρέχονται εκτός σπιτιού) και φυσικά brands που την πληρώνουν χωρίς κανέναν λόγο. Τρανταχτό παράδειγμα, η μπύρα Corona Extra η οποία καλείται να διαχειριστεί…από το πουθενά μια σοβαρή κρίση μόνο και μόνο επειδή φέρει το ίδιο όνομα με αυτό του ιού. Μέγα fakenew!  Ο πρόεδρος της εταιρείας διανομής (Constellation Brands), Bill Newlands που διακινεί το προϊόν στις ΗΠΑ θεωρεί εξαιρετικά ατυχές το γεγονός ότι διαδόθηκε σε χρόνο "DT" στα social media το αποτέλεσμα μιας έρευνας του δικτύου δημοσίων σχέσεων 5WPR, η οποία έχοντας θέσει σε καταναλωτές το ερώτημα "αν σταμάτησαν να πίνουν μπίρα Corona" πήρε θετική απάντηση από το 38% των ερωτηθέντων. Ενώ λοιπόν η εταιρεία Anheuser-Busch InBev που ελέγχει την Corona παγκοσμίως

κινδύνευσε να δει σοβαρό cut στις πωλήσεις της παρενέβη, ένας δημοσιογράφος του περιοδικού Ad Age για να βάλει τα πράγματα στη θέση τους ζητώντας από την εταιρεία 5WPR, το ειδικό καταναλωτικό status των ερωτηθέντων: Αν δηλαδή αυτό το 38% που δεν θα έπιναν μπίρα Corona μετά την εξάπλωση του κορονοϊού, κατανάλωναν το προϊόν και πριν την εμφάνιση της ασθένειας. Φυσικά η απάντηση ήταν ΌΧΙ. Όμως το κακό είχε γίνει.

Και ποια είναι η πρόβλεψη;

Αναλυτές της Διαφήμισης και της δαπάνης σε παγκόσμια βάση αναφέρουν ότι είναι πολύ νωρίς ακόμη για ανανέωση της πρόβλεψης για τα διαφημιστικά budgets το 2020. Ωστόσο εκτιμούν ότι αρκετοί κλάδοι θα πληγούν καίρια ενώ θα ευνοηθούν άλλοι που σχετίζονται με την οικιακή κατανάλωση, εξαιτίας του εγκλεισμού εκατομμυρίων ανθρώπων στα σπίτια τους.

Συνοπτικά οι προβλέψεις των ερευνητών συμπυκνώνονται στα εξής:

• Τυχόν ακύρωση σημαντικών γεγονότων, όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες στο Τόκιο ή το Euro 2020 θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στις διαφημίσεις.
• Θα πληγούν αρκετοί κλάδοι μετά τη δραματική αλλαγή καταναλωτικών συνηθειών και την απαγόρευση συναθροίσεων.
• Τομείς όπως το mobile gaming ή streaming υπηρεσίες θα ευνοηθούν εντυπωσιακά.

Πόσο θα κατέβουν τα 660 δις δολάρια;

Το Κέντρο Έρευνας  της Παγκόσμιας Διαφημιστικής Δαπάνης αναφέρει ότι τον επόμενο μήνα ίσως θα είναι έτοιμο για μια πρώτη αναθεώρηση - προς τα κάτω φυσικά - της παγκόσμιας δαπάνης που είχε υπολογιστεί σε 660 δις δολάρια. "Η σχέση της διαφήμισης με το AΕΠ είναι ισχυρή, αλλά η επιβράδυνση της οικονομικής παραγωγής ως αποτέλεσμα του ιού δεν θα μεταφραστεί αναγκαστικά σε μειωμένη διαφημιστική επένδυση", αναφέρει η σχετική έκθεση με την αγορά ωστόσο να κάνει λόγο για κίνδυνο απώλειας έως και 120 δις δολ. σε περίπτωση ακύρωσης των Ολυμπιακών Αγώνων ή του UEFA Euro.

Σύμφωνα με τον Κόλιν Κόλμπερν, ανώτερο αναλυτή της Forrester σε θέματα B2C Marketing, οι πάροχοι streaming και οι υπηρεσίες παράδοσης όπως η Grubhub ή η Uber Eats μπορεί να ανεβάσουν τη διαφημιστική τους απορρόφηση αν οι καταναλωτές καταλήγουν να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο σε εσωτερικούς χώρους.

Η διαφήμιση, το "ευάλωτο" θύμα

Ωστόσο, ανέφερε ότι τα καταναλωτικά αγαθά ή οι εταιρείες που σχετίζονται με τις κατασκευές ενδέχεται να μειώσουν τις δαπάνες διαφήμισης εάν σημειωθούν περιορισμοί στην εφοδιαστική αλυσίδα.  Σε κάθε περίπτωση ο αναλυτής αποδίδει την αρνητική πρόβλεψη όχι στην απευθείας περικοπή της διαφήμισης αλλά στην προηγούμενη ύφεση και πτώση της κατανάλωσης που θα συνεπιφέρει την καταβαράθρωση της δαπάνης. "Η διαφήμιση είναι το πρώτο θύμα σε μια εποχή αβεβαιότητας ή αστάθειας" αναφέρει χαρακτηριστικά.

Ο κατήφορος του Τουρισμού από και προς την Κίνα

Σύμφωνα με τον Brian Wiese, παγκόσμιο Πρόεδρο του τμήματος business intelligence του GroupM, βραχίονα του media agency WPP, η αλλαγή της καθημερινής ζωής στην Κίνα έχει επηρεάσει σοβαρά τον Τουρισμό από και προς τη χώρα. Ωστόσο προσθέτει ότι οι εργαζόμενοι επιστρέφουν σιγά σιγά στα εργοστάσια και τα γραφεία τους, καθώς ο ρυθμός των νέων λοιμώξεων στην Κίνα άρχισε να επιβραδύνεται χωρίς αυτό να συμβαίνει σε άλλες αγορές που τώρα περνούν ό,τι πέρασε η ασιατική χώρα  κατά τη διάρκεια των προηγούμενων δύο μηνών. "Αυτό σημαίνει ότι πιθανόν να μην έχουμε δει ακόμα τα χειρότερα", αναφέρει.

Ευελιξία

Σύμφωνα με έρευνα της Zenith του ομίλου Groupe, η οποία διενεργεί προβλέψεις για τη διαφημιστική δαπάνη "δεν υπάρχουν ακόμη επίσημα στοιχεία για να μοιραστεί με τον Τύπο. Πρόκειται για δεδομένα που αλλάζουν μέρα - με - την ημέρα", αναφέρουν χαρακτηριστικά προσθέτοντας ότι αρκετές εταιρείες οι μετοχές των οποίων έχουν πέσει ήδη στο Χρηματιστήριο, όπως της εταιρεία κρουαζιερόπλοιων Carnival Corporation, συνεχίζουν να επενδύουν διαφημιστικά σε εναλλακτικούς προορισμούς που δεν έχει χτυπήσει ακόμη ο ιός.

Και τα Μέσα;

Μετά από όλα αυτά είναι προφανές ότι και τα Μέσα θα πληγούν αναλόγως ίσως δε και δυσανάλογα. Ηδη οι New York Times δηλώνει ότι βλέπει την κάνουλα της διαφήμισης να κλείνει σημαντικά (10% μόνο στο online) ενώ η μετοχή της New York Times Co. έπεσε κατά  4% την 1η Μαρτίου. Όμως πρόκειται για έναν όμιλο με αναγνώστες υψηλού συνδρομητικού προφίλ, όπερ σημαίνει ότι υπάρχει ζώνη ασφαλείας για το ταμείο.

Η διαφήμιση στο e - commerce

Έλλειψη χρημάτων, στάση εμπορίου και για το e commerce με την Amazon να ανακοινώνει ότι ήδη, τον πρώτο μήνα της εμφάνισης του κορονοϊού είδε τις διαφημιστικές εκροές εταιρειών που προβάλλονται στην πλατφόρμα της να μειώνουν τη δαπάνη κατά 6%, ποσοστό που βαίνει αυξανόμενο προϊόντος του χρόνου (Πηγή" Quartile Digital Analysis  στο Bloomberg). Τεχνολογικοί γίγαντες όπως η Microsoft, η Facebook και η Apple έχουν αρχίσει να προειδοποιούν ότι ο ιός θα μπορούσε να επηρεάσει τις προοπτικές των πωλήσεων διαφημιστικών θέσεων για το 2020.

Όλα τα βλέμματα είναι στραμμένα στις ανακοινώσεις της WARC (World Advertising Research Center): Η ερευνητική ομάδα του Οργανισμού έχει δηλώσει ότι αναμένει αύξηση της δαπάνης κατά 7,1% το 2020 με πρόβλεψη, όπως αναφέραμε παραπάνω, 660 δις δολάρια σε παγκόσμια κλίμακα και εκτόξευση της online διαφημιστικής επένδυσης κατά 13.2%. Μένει να διαψευσθεί.

Τα events

Ο κλάδος του PR επηρεάζεται και αυτός κυρίως εκεί που χτυπάει η καρδιά των μεγάλων budget όπως είναι τα events. Το ένα μετά το άλλο τα συνέδρια ακυρώνονται - με αποκορύφωμα τη Σύσκεψη Κορυφής Marketing του Facebook και το Mobile Παγκόσμιο Συνέδριο (MWC) στη Βαρκελώνη. Το περίμενε κανείς; Όχι βέβαια.