Inventor και Admine σε μία καμπάνια που κάνει περισσότερα λέγοντας όσα λιγότερα γίνεται

Νάσια Παναγοπούλου, Marketing Director, Inventor: Το brand Inventor είναι ένα σχετικά νέο brand. Μέχρι τώρα έχει γίνει εξαιρετική δουλειά στο επίπεδο της αναγνωρισιμότητας, αποτέλεσμα που επιβεβαιώνεται όχι μόνο από την έρευνα αλλά και από τη νο 1 θέση στις πωλήσεις στη βασική μας κατηγορία του κλιματισμού. Σήμερα, η μεγάλη πρόκληση είναι να πούμε σε αυτό το κοινό που μας γνωρίζει και μας προτιμά, για ποιο λόγο υπάρχουμε, τι «φέρνουμε» στη ζωή του. Το μήνυμά μας είναι απλό και τα απλά μηνύματα έχουν πάντα δύναμη: τα προϊόντα Inventor σχεδιάζονται για να κάνουν τη ζωή μας πιο εύκολη. Πιο εύκολη με λειτουργίες που εξασφαλίζουν μικρές ανέσεις και εξοικονόμηση ενέργειας, πιο εύκολη με ένα εξαιρετικό After Sales Service που έχει καταφέρει το υψηλότατο review score 4,5, ακριβώς επειδή φροντίζει να βρίσκει λύση σε κάθε πρόβλημα. Όλα αυτά τα ‘περισσότερα’ που κάνουμε είναι βασικό στοιχείο της φιλοσοφίας της Inventor και αφετηρία κάθε project.

Ποιο είναι το insight πάνω στο οποίο βασίζεται η καμπάνια;

ΝΠ: Ζούμε σε έναν κόσμο συνεχούς τρεξίματος και έντασης, που απαιτεί να δίνουμε το 100% μας πάντα.  Σε έναν κόσμο που δεν επιβραδύνει ποτέ. Σε αυτόν τον κόσμο, η διάθεση να μην κάνεις τίποτα κρίνεται ως τεμπελιά και αντιμετωπίζεται με ενοχή, ακόμα και μέσα στο σπίτι μας, εκεί που θα έπρεπε να μας επιτρέπεται να χαλαρώνουμε με ηρεμία και άνεση. Για τις στιγμές που δικαιούμαστε να ξεκουραστούμε, υπάρχει η Inventor. Αυτό το απελευθερωτικό συναίσθημα θέλαμε να ξυπνήσουμε σε όλους. Η υγιής βαρεμάρα, η στιγμή που βάζουμε τον εαυτό μας σε screen saver mode, είναι όχι μόνο ευχάριστη αλλά απαραίτητη για να είμαστε δημιουργικοί και παραγωγικοί τις υπόλοιπες στιγμές της ζωής μας.

Σε ποιο κοινό απευθύνεστε και πώς πιστεύετε ότι θα τους ‘αγγίξει’ αυτό το μήνυμα;

ΝΠ: Η καρδιά του κοινού μας είναι οι ενήλικες 30-45, οι Millennials. Θεωρώ ότι πρόκειται για την πιο 'κακοποιημένη' σύγχρονη γενιά. Τα έκαναν όλα σωστά. Σπουδές, δουλειά, πρακτικές αυτοβελτίωσης. Είναι ο ορισμός του overachievers. Κι ενώ τα κάνουν όλα αυτά και θα έπρεπε να έχουν μεγάλες ευκαιρίες, τους κλήρωσαν οι χειρότερες εποχές. Κι όσο προσπαθούν να διαχειριστούν αυτές τις ματαιώσεις, παράλληλα τους κατηγορούν για σπάταλους, αβοκαντοφάγους, καλοπερασάκηδες επειδή σε μια εξοντωτική καθημερινότητα αναζητούν λίγες ανάσες χαράς. Θεωρούμε ότι το μήνυμά μας είναι άκρως ανακουφιστικό γι’ αυτό το κοινό. Φίλοι millennials δεν έχετε τίποτα να αποδείξετε. Κάποιες στιγμές είναι  #OkToBeLazy

Επιτρέπει η εποχή και η αγορά πιο δημιουργικές τολμηρές καμπάνιες; Μήπως τις επιβάλλει; Εσείς τι πιστεύτε; Ποια είναι φιλοσοφία της Inventor για την επικοινωνία και το marketing;

ΝΠ: Η διαφημιστική αγορά είναι από τους πρώτους κλάδους που επλήγη από την οικονομική κρίση. Νομίζω ότι αυτή η δύσκολη συνθήκη έκανε τις διαφημιστικές εταιρείες άτολμες, υπό τον φόβο του να χάσουν τον πελάτη. Παράλληλα, το ζοφερό κοινωνικό περιβάλλον έκανε το χιούμορ κάπως irrelevant με αποτέλεσμα την τάση προς ‘μεγάλα’ μηνύματα. Σήμερα, αυτή η τάση στην επικοινωνία είναι ξεπερασμένη. Αν προσθέσεις σε αυτό το mix και το πολύ δύσκολο μιντιακό περιβάλλον, όπου: α) η αποτελεσματικότητα της τηλεόρασης πέφτει σταθερά, και β) στο παντοδύναμο digital, το format της επικοινωνίας έχει αλλάξει δραματικά με τα raw μηνύματα να είναι το ζητούμενο, γίνεται σαφές ότι τα ‘safe’ διαφημιστικά concept δεν είναι safe. Όταν έχεις ξοδέψεις ως διαφημιζόμενος εκατομμύρια ευρώ σε παραγωγή και media, ένα concept που θα περάσει αδιάφορο πόσο safe είναι; Σε αυτή την καμπάνια όμως δεν αισθανόμαστε ότι υπάρχει πραγματικό ρίσκο. Λέμε την αλήθεια μας γιατί πραγματικά κάνουμε περισσότερα και απευθυνόμαστε στην αλήθεια του καταναλωτή που πραγματικά θέλει να κάνει λιγότερα. Και γιατί όχι άλλωστε;

Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής για την καμπάνια;

ΝΠ: Η αντίδραση του κοινού είναι ακόμα πιο θερμή από ό,τι τολμούσαμε να φανταστούμε. Το πιο χαρακτηριστικό που έχουμε ακούσει είναι το σχόλιο ενός πελάτη μας «Επιτέλους! Κάποιος το είπε!» Παράλληλα, τυχόν αρνητικά σχόλια που περιμέναμε από ανθρώπους που μπορεί να παρερμηνεύσουν το ανθρώπινο δικαίωμα να έχεις στιγμές βαρεμάρας με προτροπή προς την τεμπελιά ως στάση ζωής, είναι πραγματικά ελάχιστα! Φαίνεται ότι η ανάγκη να ακούσουμε ότι είναι δικαίωμά μας να βαριόμαστε, είναι universal truth!

Πολλοί λένε πως οι πιέσεις στην αγορά έχουν κάνει πιο δύσκολο πλέον το εγχείρημα να «πουλήσεις» δημιουργικές ιδέες στους marketers. Στην περίπτωση της πρώτης συνεργασίας σας με την Inventor τι έγινε και προέκυψε μια άκρως δημιουργική δουλειά; 

Σίλβια Καφφέ, Head of Creative, Admine: Πλέον, συχνά στον κλάδο μας νιώθουμε ότι όχι μόνο είναι δύσκολο να «πουλήσουμε» τολμηρές ιδέες, αλλά ακόμα και να τις παρουσιάσουμε. Υπάρχει αρκετή αυτολογοκρισία μέσα μας. Δεν μπορώ να σας πω ότι όταν παρουσιάσαμε αυτή την ιδέα, που ήταν και ιδέα του spec, δεν σκεφτήκαμε ότι ίσως φοβίσει. Νιώθαμε σίγουροι όμως, και νιώθαμε έτσι, γιατί όταν υπάρχει ένα δυνατό insight, αυτό που σε κάνει να νιώθεις ότι «μου ‘χει τύχει!», τουλάχιστον ξέρεις ότι έκανες καλά τη δουλειά σου. Κι αυτό τελικά έγινε και με την Inventor. Η ιδέα μας ήταν πράγματι και προσωπικό βίωμα όλων μας. Όλα εκεί γυρνάμε λοιπόν τελικά, στο insight. Σίγουρα όμως δεν φτάνει ούτε αυτό. Είχαμε απέναντί μας, ή να πω καλύτερα δίπλα μας, ένα τμήμα marketing και μια Διοίκηση με φρέσκο μυαλό, στρατηγική σκέψη και όρεξη να τολμήσουν κάτι διαφορετικό. Οπότε, δεν χρειάστηκε να κάνουμε πολλά για να πείσουμε!

Πως επιλέχθηκε το τραγούδι «Βαριέμαι» της θρυλικής Μαίρης Λω για το τηλεοπτικό spot;

ΣΚ: Είναι από τις περιπτώσεις που το τραγούδι μας ήρθε αμέσως στο μυαλό, πριν ακόμα υπάρξει καλά-καλά το σενάριο στο «χαρτί». Είναι τόσο ταιριαστό με το ρυθμό που θέλαμε να δώσουμε στο τηλεοπτικό σποτ, που τίποτα άλλο δεν θα μπορούσε να το εκφράσει καλύτερα. Αν και μας έρχεται από τη δεκαετία του ’60, είναι τόσο σύγχρονο και διαχρονικό το άκουσμά του που αποφασίσαμε να το κρατήσουμε όπως είναι και να μην πάμε σε διασκευή του.

Πέρα από το τηλεοπτικό spot ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια και σε ποιες πλατφόρμες;

ΣΚ: Είναι γνωστό ότι πλέον σήμερα πρέπει να σκεφτείς πολλά περισσότερα από την παραδοσιακή τριπλέτα – tv spot, radio, print, ακόμα και στο γύρισμα. Πέρα από προϊοντικές ταινίες που θα ακολουθήσουν, η καμπάνια περιλαμβάνει digital και social media campaign σε tik tok, youtube, Instagram και Facebook, outdoors, καταχωρίσεις, ραδιόφωνο, native αρθρογραφία, instore ενέργειες, pr ενέργειες, digital activation… τα πάντα! Εννοείται και το τραγούδι θα παίξει πολύ σημαντικό ρόλο στην καμπάνια μας.

Υπήρξαν προκλήσεις όσον φορά την παραγωγή και τα γυρίσματα του τηλεοπτικού spot;

ΣΚ: Θα ξεκινήσω από τη μεγαλύτερη: το γύρισμα αυτό, με τόσους διαφορετικούς χώρους και ανθρώπους, μαζί με 3 ακόμα προϊοντικές ταινίες, φωτογράφιση και social media, βγήκε σε μία μόνο ημέρα. Να ευχαριστήσω στο σημείο αυτό ιδιαίτερα την παραγωγή της Feelme Films, χάρη στην άψογη οργάνωση της οποίας, ήταν εφικτό ένα τέτοιο γύρισμα.

Υπήρχε όμως και κάτι άλλο. Σε αυτό το γύρισμα θέλαμε να έχουμε όχι μόνο ζώο – και μάλιστα γάτα! – αλλά και μωρό. Όλα τα άλλα είναι θέμα καλής οργάνωσης, αυτά τα δύο είναι και λίγο τύχη. Σταθήκαμε τυχεροί μπορώ να πω και μας βγήκαν άψογοι επαγγελματίες.

Όσο αφορά το σύνολο της καμπάνιας και της υλοποίησής της, είχαμε και έναν πολύ χρήσιμο βοηθό στη διαδικασία, το ΑΙ. Το αξιοποιήσαμε σχεδόν σε όλη την παρουσίαση, στο storyboard – ώστε να αποδώσουμε ακριβώς το mood που θέλαμε – αλλά και σε δημιουργικά υλικά που θα βοηθήσουν την Inventor να διαφοροποιηθεί εικαστικά από τον ανταγωνισμό.

Κατά την γνώμη σας είναι η δημιουργικότητα το μονοπάτι για την διαφοροποίηση και συνακόλουθα την αποτελεσματικότητα, όσον αφορά την επικοινωνία;

ΣΚ: Συχνά υπάρχει τεράστια αγωνία – απόλυτα κατανοητή – να τα πούμε όλα και να τα χωρέσουμε όλα σε 40 δευτερόλεπτα, να μην προκαλέσουμε, να μην προσβάλλουμε, να είμαστε safe. Κι αυτό συχνά σκοτώνει το χιούμορ, τις τολμηρές ιδέες, την αιχμή. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να έχουμε μια διαφημιστική φασαρία από πολλά ίδια πράγματα που τελικά τι κατάφεραν; Την επόμενη μέρα δεν τα θυμόμαστε καν. Όλοι μας στο τέλος θυμόμαστε τις πιο συγκινητικές, αστείες, ακόμα και περίεργες διαφημίσεις. Για να δουλέψει όμως μια διαφήμιση, δεν αρκεί να έχει ένα από τα παραπάνω. Πρέπει και να είναι πιστή και αυθεντική στη φιλοσοφία ενός brand. Τότε ναι, η δημιουργικότητα μπορεί να φέρει αποτελέσματα.

Πως θα περιγράφατε την καμπάνια με μια φράση;

ΣΚ: «Βαριέμαι» να την περιγράψω.

Συντελεστές

Inventor

Νάσια Παναγοπούλου, Marketing Director

Αφροδίτη Κορμπάκη, Senior Brand Manager

Κλεάνθη Καρεκλά, Graphic Designer Coordinator

ADMINE

Σίλβια Καφφέ, Head of Creative

Νίκος Μαυριάς, Creative Director

Γιώργος Θεωδορακόπουλος, Creative Director

Στέργιος Παπαναούμ, Senior Art Director

Μπάμπης Καρανικόλας, Copywriter

Κωνσταντίνος Πρόκος, Motion Graphics Designer

Νίκος Ζέρβας, Client Service Director

Κωνσταντίνος Διγαλάκης, Group Account Director

Ελισσάβετ Τουλή, Senior Account Manager

FeelMe Films

Σκηνοθέτης: Ευθύμης Κουσεμούντ Σαννίδης

DoP: Evan Μαραγκουδάκης

Βοηθός Σκηνοθέτη: Εμμέλεια Χατζηανδρέου

Art Director: Βασίλης Μπάλτσας

Producer: Φρόσω Σαλιβέρου

Production Manager: Σωκράτης Κωνσταντινίδης