Η κρίσιμη περίοδος του Instagram

Όταν η Emily White εντάχθηκε στο Instagram από το μητρικό Facebook τον Μάρτιο, η πρώτη της κίνηση ήταν να βρει τον Chief Executive Kevin Systrom και να τον κλείσει σε ένα δωμάτιο. «Για δυο εβδομάδες, τον κλείδωσα σε μια αίθουσα συνεδρίων και του ανέλυσα το σχέδιό μου» υποστήριξε.

Δυο εβδομάδες αργότερα, ο Systrom συνόψισε τον σκοπό του συγκεκριμένου application σε μια φράση: «να συλλάβεις και να μοιραστείς στιγμές των ανθρώπων». Αυτή ήταν η αρχή, βάσει της οποίας το Instagram πουλούσε τον εαυτό του στο προσωπικό, στους χρήστες και στους μελλοντικούς διαφημιζόμενους.

Σαν director of business operations, η 35χρονη White αποτελεί πλέον τη νέα chief operating officer του Instagram και το βασικό πρόσωπο, το οποίο ανέλαβε να μεταμορφώσει μια εξαγορά ύψους 1 δις. ευρώ, η οποία δεν είχε αποφέρει μέχρι τότε ούτε ένα σεντ, σε μια αληθινή επιχείρηση. Ο Systrom σαν co-founder,  είναι εκείνος που εξακολουθεί να παίρνει τις τελικές αποφάσεις, ωστόσο η White προσπαθεί να θέλξει brand marketers και να βάλει τα θεμέλια τις διαφήμισης. Μέχρι στιγμής, δεν υπάρχουν διαφημίσεις στο Instagram και η White θεωρεί πως η εφαρμογή οφείλει να ξεκινήσει να πουλάει μέσα στον επόμενο χρόνο.

Η μεγάλη πρόκληση για εκείνη είναι να βρει τον τρόπο με τον οποίο θα ενσωματώσει το marketing στη λειτουργία της εφαρμογής, χωρίς να θέσει σε κίνδυνο τον αληθινό του, cool χαρακτήρα. «Θέλουμε να βγάλουμε χρήματα μακροπρόθεσμα, δεν έχουμε πίεση χρόνου» υποστήριξε. 

«Εκτόξευση» τους τελευταίους μήνες

Σύμφωνα με όσα έχει γνωστοποιήσει το Instagram, σήμερα αριθμεί περί τους 150 εκατ. ενεργούς χρήστες το μήνα, αριθμός που είναι αυξημένος κατά 128 εκατομμύρια από τη στιγμή που το εξαγόρασε το Facebook την περσινή χρονιά. Μάλιστα, αν συνεχίσει με αυτό το ρυθμό, τότε θα φτάσει και θα ξεπεράσει το, ηλικίας 7 ετών Twitter, που ανακοίνωσε πως αριθμεί 200 εκατ. μηνιαίους ενεργούς χρήστες τον Μάρτιο.

Έτσι, το ταίριασμα της White με τον Systrom, φαίνεται πως δημιούργησε άλλο ένα δυνατό δίδυμο στο χώρο των social media, μετά από αυτό των Mark Zuckerberg και Sheryl Sandberg για λογαριασμό του Facebook. 
 
Την περίοδο που η White έγινε μέλος του Instagram, εκείνο δεν αποτελούσε επιχείρηση. Στο ξεκίνημα της χρονιάς, αριθμούσε προσωπικό 32 ατόμων, που εστίαζαν την προσοχή τους στο προϊόν, ενώ κανείς από αυτούς δεν ενδιαφερόταν για το customer service, κανείς δεν ασχολούταν με τα analytics και κανείς δεν είχε φροντίσει να επικοινωνήσει με τα brands, τα οποία μέσω της εφαρμογής, προωθούσαν τα προϊόντα τους. Σήμερα, τα απασχολούμενα άτομα έχουν φτάσει στα 50, τα δυο εκ των οποίων δουλεύουν για τα analytics και άλλα τέσσερα διαχειρίζονται τις σχέσεις με τα brands.
 
Το ρίσκο της διαφήμισης

Υπό την καθοδήγηση της White, η ομάδα του Instagram κατέγραψε τους λογαριασμούς των μεγάλων brands και στη συνέχεια, η ίδια ανέλαβε να συναντηθεί με τις εταιρείες.

Φυσικά, η κίνηση αυτή αποτελεί μεγάλο ρίσκο για την εφαρμογή, καθώς αρκετά μέλη της αρχίζουν να αποξενώνονται και ιδιαίτερα η μεγάλη βάση εφήβων και νεαρών ενήλικων, που ενδιαφέρουν κυρίως του marketers. Η υπερβολική έκθεση στο marketing, μπορεί να τη φθείρει και να υπονομεύσει ένα από τα πιο ισχυρά selling points που διαθέτει. 
 
Οι χρήστες έχουν ήδη αρχίσει να κάνουν πίσω, ενώ το Instagram βίωσε μια μικρή «επανάσταση» τον προηγούμενο Δεκέμβριο, όταν κάποια μέλη παραπονέθηκαν με αφορμή μια αλλαγή στους όρους χρήσης, που ανέφερε πως περιεχόμενο του χρήστη μπορεί να μετατραπεί σε διαφήμιση. Η White επισήμανε την ύπαρξη third-party υπηρεσιών, που μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα brands, ώστε να λάβουν άδεια για πρόσβαση στο περιεχόμενο των χρηστών, ωστόσο ξεκαθάρισε ότι το Instagram «δεν θα τα διευκολύνει προς αυτή την κατεύθυνση». 

Σκοπός να πειστούν τα brands

Μέσα σε όλα αυτά, παραμένει αβέβαιο αν οι marketers θα αισθανθούν την ανάγκη να ξοδέψουν χρήματα σε μια υπηρεσία, η οποία προσφέρει δωρεάν ευκαιρίες προβολής. Μάλιστα, αρκετά brands, όπως η Nike, «τρέχουν» ήδη free viral καμπάνιες στο  Instagram, το οποίο καλείται να δημιουργήσει ένα σύστημα, που θα δείχνει στους διαφημιζόμενους τον βαθμό απήχησης και αποτελεσματικότητας του περιεχομένου τους.
 
Τις προηγούμενες ημέρες, η Levi Strauss & Co ξεκίνησε το λανσάρισμα μιας Marketing καμπάνιας, μέσω του Instagram. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός πως η ομάδα του app βοήθησε τη διαφημιζόμενη εταιρεία να στήσει ολόκληρο τον μηχανισμό, ωστόσο δεν έλαβε υλική αποζημίωση. Η White, όμως, το βλέπει αλλιώς: «Τέτοιου είδους συνεργασίες θα βοηθήσουν τα brands να κατανοήσουν την αξία της υπηρεσίας». Στο ίδιο μήκος κύματος κινήθηκε και η επικεφαλής του digital της Levi’s, Julie Channong, χαρακτηρίζοντας το Instagram σαν μια «high priority πλατφόρμα, με την οποία θα συνεργαζόμαστε πιο συχνά από εδώ και στο εξής».

Πλέον, η ομάδα του Instagram εξετάζει τις διαφημιστικές δυνατότητες της υπηρεσίας (προώθηση, search λειτουργία), ενώ η White τονίζει πως ορισμένοι retailers ενδιαφέρονται για διαφημίσεις προϊόντων, που θα επιτρέπουν στους χρήστες να κλικάρουν σε εικόνες και να οδηγούνται στις σελίδες τους. Την ίδια στιγμή, επισημαίνει την επιθυμία της να αποφύγει ορισμένα λανθασμένα προηγούμενα βήματα του Facebook με διαφημιζόμενους, να μείνει μακριά από την πολυπλοκότητα του μητρικού site και να «διατηρήσει τον απλό χαρακτήρα του Instagram».