Η τεράστια ευκαιρία για μια νέα αρχή

Γράφει ο ΙΑΚΩΒΟΣ-ΑΝΤΩΝΙΟΣ ΑΡΜΑΟΣ

Ειδήμονες και μη, μιλάνε σήμερα για την Ελλάδα, για την κρίση της Ελλάδας και  για τις φούσκες που έσκασαν. Μια από αυτές τις φούσκες ήταν αυτή της βιομηχανίας της επικοινωνίας.

Έχω ακούσει εξαιρετικά πολλά. Άλλα σοβαρά, άλλα λιγότερα σοβαρά. Υπάρχουν όμως ορισμένα δεδομένα με τα οποία λίγοι μπορούν να διαφωνήσουν.

1. Ότι η βιομηχανία της  επικοινωνίας στην Ελλάδα βασιζόταν σε μεγάλους ομίλους (όπως στη συντριπτική πλειοψηφία των χωρών του εξωτερικού) όπου οι περισσότεροι είχαν οριζόντια διαστρωμάτωση υπηρεσιών κατέχοντας διαφημιστικές, εταιρείες δημοσίων σχέσεων, media shops, εταιρείες παραγωγής,  digital εταιρείες και ορισμένοι φλέρταραν με την ιδέα των εταιρειών έρευνας

2. Ότι οι παραπάνω ελληνικοί όμιλοι στη συντριπτική τους πλειοψηφία ή οι πολυεθνικοί όμιλοι με ελληνικής αντίληψης λειτουργία βασιζόντουσαν  οικονομοτεχνικά στις επιστροφές κι όχι στις αμοιβές επί παραγόμενου έργου.

3. Ότι όταν ένας από τους κρίκους της αλυσίδας έσπασε (ένα συγκεκριμένο μέσο) σε συνδυασμό με την αδυναμία των τραπεζών να συνεχίσουν ή έστω να προσπαθήσουν να συνεχίσουν μια ροή δανεισμού επήλθε – σχεδόν – η καταστροφή.

Σήμερα από τις αμιγώς «μεγάλες» ελληνικές εταιρείες το 90% (ίσως και παραπάνω) παλεύει για την επιβίωση του (ειρήσθω εν παρόδω πράγμα όχι απαραίτητα κακό) ενώ οι πολυεθνικές που λειτουργούσαν με βάση την ίδια λογική ή έχουν κλείσει ή έχουν υποστεί οικονομικές απώλειες προκειμένου να παραμείνουν στην αγορά.

Προσωπικά εύχομαι μέσα από την καρδιά μου όλοι να τα καταφέρουμε, διότι οι συνθήκες είναι δύσκολες και τα δεδομένα ακόμα πιο δύσκολα.  Σήμερα πιθανότατα μικρές υγιείς εταιρείες να έχουν μεγαλύτερες προοπτικές εξέλιξης. Σήμερα πιθανότατα περισσότερο παρά ποτέ ο ανταγωνισμός σε επίπεδων τιμών και παρεχόμενων υπηρεσιών να λειτουργήσει θετικά. Σήμερα πιθανότατα περισσότερο από ποτέ ο πιο αγαπητός στις τράπεζες να είναι αυτός που θα σωθεί στο τέλος.

Εκείνο που βλέπω είναι μια τεράστια ευκαιρία. Στο ίδιο μέσο που μου κάνει τη τιμή να με φιλοξενεί και σήμερα το Ad Business είχα αναφέρει στις 25 Οκτωβρίου 2004 (όταν μιλούσαμε για κρίση το 2005 δηλαδή το έτος μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες) “Τα όρια της διαφήμισης είναι πρακτικά απεριόριστα και το μέλλον της ευοίωνο. Μπορεί να αλλάξουν οι λεγόμενοι «παίκτες», αλλά αυτό είναι το απόλυτα λογικό σε μια κοινωνία που βρίσκεται σε συνεχή διαδικασία προόδου. Το γεγονός ότι μπορούν να κλείσουν κάποιες επιχειρήσεις δεν αφορά στο μέλλον της διαφήμισης, αλλά σε πρακτικές της ελεύθερης αγοράς. Είμαστε απλώς πάρα πολλοί σε μια μικρή αγορά”.

Σήμερα η «πρόοδος» έρχεται για άλλους λόγους κι από αλλού. Αλλά είναι δεδομένο ότι μετά τη διετία 2010 – 2011 κατά την οποία πραγματικά ζήσαμε την κρίση (διότι μέχρι και το 2009 η ελληνική διαφημιστική αγορά όπως και η Ελλάδα δεν είχε ζήσει πραγματικά την κρίση) και το σημερινό 2012 που είναι η ολοκλήρωση μιας εξαιρετικά επίπονης διαδικασίας για το σύνολο της ελληνικής αγοράς της επικοινωνίας έρχεται ένα γενικό ξεκαθάρισμα.
 
Είναι μια τεράστια ευκαιρία ο χώρος να κάνει μια νέα αρχή.  Οι νέες εταιρείες που δημιουργούνται θα λειτουργήσουν με βάση μια πιο ορθολογική ανάπτυξη. Το ίδιο ισχύει και για όσες αντικαθιστούν τις παλιές (είναι ελληνικό φαινόμενο ο επιχειρηματίας να θεωρείται απατεώνας επειδή δεν τα κατάφερε ή απέτυχε και μια νέα αρχή του να θεωρείται επαγγελματικό ατόπημα όπως ελληνικό φαινόμενο είναι, φυσικά, από την άλλη, να αποτύχει κι αφού αποτύχει να προσπαθεί να σωθεί μέσω ψευδών καταγγελιών) θα λειτουργήσουν με βάση μια πιο ορθολογική ανάπτυξη. Το επιχειρείν στη βιομηχανία της διαφήμισης θα έχει σχέση με την αμοιβή επί του έργου κι όχι επί των επιστροφών, θα έχει σχέση με την επιχειρηματική αντίληψη κι όχι με την «ιδεολογική ιδιότητα», θα έχει σχέση με την προτεινόμενη στρατηγική και τις πωλήσεις που θα φέρει και θα έχει σχέση και με τη δημιουργικότητα και την ικανότητα της να «παράγει» φίλους και – ενίοτε – κέρδη.

Είναι, όμως, και μια ευκαιρία για μια νέα γενιά ανθρώπων της βιομηχανίας της επικοινωνίας της ηλικίας των 40 να εδραιωθούν σε μεγάλους ελληνικούς και πολυεθνικούς ομίλους και συνδυάζοντας γνώση και εμπειρία να δώσουν ένα νέο στίγμα στη διοίκηση, στη φιλοσοφία και το όραμα που θα πρέπει να χαρακτηρίζει έναν Επικεφαλής σήμερα. Διότι ακόμα και σήμερα η Ελλάδα είναι μια χώρα από τις 30 ισχυρότερες στον κόσμο, μια χώρα μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης και μέλος της Ευρωζώνης, μια χώρα στην οποία η διαφημιστική δαπάνη δεν είναι αδιάφορη για τον υπόλοιπο κόσμο (όσο κι αν κάποιοι θέλουν να πιστεύουν το αντίθετο). Άρα ακόμα και τώρα, με όλες τις αντιξοότητες και σε μια αγορά που αλλάζει χαρακτηριστικά, το μέλλον της διαφήμισης μπορεί να είναι ευοίωνο.