Ζητούμενο είναι η αποδοτικότητα

Γράφει ο ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΡΑΜΙΔΗΣ

adb: Γιατί πιστεύετε πως οι σύγχρονες διαφημιστικές εταιρείες «οφείλουν» να ενδιαφερθούν για τις υπηρεσίες σας;

Α.Ε.: Αρχικά θα ήθελα να αναφέρω πως η MediaMind ήταν πρακτικά η πρώτη εταιρεία που κατάφερε να ψηφιοποιήσει και παράλληλα να διανείμει εικόνα και video σε όλα τα Μέσα, είτε τηλεοπτικά είτε online, ανεξάρτητα από το μέγεθός τους και ανεξάρτητα από την τοποθεσία τους και τον όγκο των αναγκών τους. Σαν εταιρεία διαθέτουμε λοιπόν μία αρκετά σημαντική ιστορία και παρακαταθήκη στο κομμάτι της εικόνας και πιο συγκεκριμένα του video. Πριν από 18 μήνες η MediaMind εξαγοράστηκε από την DG, ενώνοντας τις δυνάμεις της με 2 ακόμα σημαντικές εταιρείες: την EyeWonder, η οποία είχε μακρά και εξαιρετικά επιτυχημένη πορεία στο χώρο του online, και την Peer 39, της οποίας υπήρξα δημιουργός και είχε σαν βασικό αντικείμενο τις ποιοτικές αλλά και ποσοτικές μετρήσεις στο Διαδίκτυο και την παροχή ενημέρωσης σε διαφημιζόμενους για την αποδοτικότητα των ενεργειών τους σε online περιβάλλον. Εάν συνυπολογίσουμε όλα αυτά, τότε μπορεί εύκολα να γίνει αντιληπτό ότι σήμερα η DG MediaMind αποτελεί ένα εξαιρετικά επιτυχημένο «πάντρεμα» πολύ επιτυχημένων εταιρειών.

adb: Ποιες είναι, λοιπόν, οι ανάγκες που έρχεται να καλύψει η DG MediaMind;

Α.Ε.: Η αλήθεια είναι πως τη σημερινή εποχή, με τις ανάγκες επικοινωνίας να είναι εξαιρετικά αυξημένες, το καταναλωτικό κοινό να είναι πιο ενημερωμένο και απαιτητικό από ποτέ, αλλά και τις επιχειρήσεις λόγω της οικονομικής κρίσης να έχουν προχωρήσει σε «γενναίες» περικοπές των διαφημιστικών τους δαπανών, οι λύσεις που προσφέρουμε στο κομμάτι της διαφήμισης έρχονται να ικανοποιήσουν πολύ μεγάλο μέρος του υφιστάμενου απαιτητικού πλέγματος. Δύο είναι οι βασικοί λόγοι για τους οποίους οι λύσεις που προσφέρουμε αποτελούν σήμερα εξαιρετικά αποτελεσματικό εργαλείο στα χέρια των διαφημιστικών εταιρειών. Αφενός μεν ότι τα αποτελέσματα είναι απόλυτα μετρήσιμα, αφετέρου δε ότι οι ενέργειες που έχει στα χέρια του ο πελάτης είναι απόλυτα προσαρμοσμένες στις δικές του ανάγκες. Σαν εταιρεία διαθέτουμε, όπως ήδη ανέφερα, εξαιρετικά σημαντική γνώση αναφορικά με την ποιοτική αλλά και την απόλυτα μετρήσιμη προώθηση video. Οι ανάγκες που καλούμαστε να ικανοποιήσουμε είναι ουσιαστικά ένα αμάλγαμα στοιχείων όπως η αποδοτικότητα, η αποτελεσματικότητα και κυρίως η ποιοτική προσέγγιση τόσο του διαφημιζομένου όσο και του καταναλωτή.

adb: Ποιες είναι κατά την άποψή σας οι σύγχρονες τάσεις στο κομμάτι της online διαφήμισης αλλά και της δημιουργικότητας;

Α.Ε.: Οι τάσεις που κατά βάση κυριαρχούν σήμερα στο χώρο της διαφήμισης είναι δύο. Αρχικά υπάρχει, λόγω και της σημερινής παγκόσμιας οικονομικής κατάστασης, ρεαλιστική ανάγκη για μέτρηση, καταγραφή αλλά και απόλυτη κατανόηση του τι ακριβώς πρέπει να γίνει σήμερα αλλά και του τι τελικά είναι αποδοτικό και χρήσιμο. Στην πραγματικότητα κάτι τέτοιο μπορεί να ακούγεται απλό, αλλά επί της ουσίας μιλάμε για κάτι πολύ πιο σύνθετο και απαιτητικό από την απλή καταμέτρηση κλικ και επισκεψιμότητας. Πρόκειται για μία τάση να καταγραφεί με μεγάλη σαφήνεια το κατά πόσο μία ενέργεια επικοινωνίας γίνεται κατανοητή από το κοινό αλλά και ακριβή στοιχεία για την αποδοχή της οποίας χαίρει. Η δεύτερη κυρίαρχη τάση στο χώρο είναι η δυναμική του video. Κάτι τέτοιο δεν είναι πρωτόγνωρο και καινοφανές. Τόσο οι διαφημιστές όσο και οι διαφημιζόμενοι γνωρίζουν για τη χρησιμότητα και τα πλεονεκτήματα του video εδώ και χρόνια. Τα τηλεοπτικά σποτ παραμένουν στην κορυφή των επιλογών των εταιρειών, κυρίως για την τεράστια επίδραση που έχουν στην παρόρμηση και το συναίσθημα του καταναλωτή. Το δικό μας μεγάλο project έχει να κάνει με το να μπορέσουμε να παρέχουμε την ίδια ποιότητα και το ίδιο «συναίσθημα» στον καταναλωτή, ανεξάρτητα από το μέσο προβολής. Όπως μπορείτε εύκολα να κατανοήσετε, το συγκεκριμένο εγχείρημα είναι εξαιρετικά επίπονο και απαιτητικό, καθώς το κοινό εμφανίζει μία διαρκώς αυξανόμενη απαίτηση για ποιοτικό online περιεχόμενο.

adb: Έχουν οι σημερινοί διαφημιζόμενοι «μικτές» ιδιαίτερες απαιτήσεις και ανάγκες; Πιστεύετε πως οι σημερινοί διαφημιζόμενοι ασπάζονται και επιδιώκουν τη χρήση τεχνολογιών αιχμής;

Α.Ε.: Αναφορικά με τις ανάγκες των διαφημιζόμενων, ειδικά στις Ηνωμένες Πολιτείες, ακόμη και μεγάλες εταιρείες FMCG προχωρούν πλέον στην ενοποίηση των διαφημιστικών τους κονδυλίων. Και με τον όρο «ενοποίηση» εννοώ πως πλέον δεν υπάρχουν 2 ή 3 διαφορετικά κονδύλια -ένα για κάθε ανάγκη (τηλεόραση, online, έντυπα)- αλλά μόνο ένα και η επιλογή που γίνεται βασίζεται στο τι είναι πιο αποδοτικό. Με τον τρόπο αυτό μία επιχείρηση δεν χρειάζεται να έχει δύο ή και περισσότερες ομάδες ατόμων που θα ασχολούνται με διαφορετικά αντικείμενα, αλλά μόνο μία με πολύ διευρυμένα καθήκοντα. Από αυτό μπορεί εύκολα να γίνει κατανοητό πως από την εποχή της απόλυτης εξειδίκευσης για τα μέσα περνάμε στην εποχή των αποτελεσμάτων και των μετρήσιμων μεταβλητών. Πλέον οι επιχειρήσεις δεν επιδιώκουν απλά να ξοδεύουν για προβολή, χωρίς ξεκάθαρο αντίκρισμα. Αυτό που πραγματικά έχει σημασία σήμερα είναι το να γνωρίζει κάποιος τι αποτέλεσμα είχε το κάθε ευρώ επικοινωνιακής δαπάνης που διέθεσε. Σαν απάντηση λοιπόν στο ερώτημα για τις ανάγκες των διαφημιζόμενων σας λέω πως το ζητούμενο δεν είναι το μέσο αλλά η αποδοτικότητα. Η τεχνολογική εξέλιξη, αλλά και η ανταπόκριση που έχουν οι άνθρωποι πλέον σε ό,τι έχει να κάνει με αυτήν, είναι εξαιρετικά μεγάλη. Από τη στιγμή που ο κόσμος εξελίσσεται με αυτές τις  ταχύτητες, είναι δεδομένο πως και οι ανάγκες αλλά και οι απαιτήσεις τόσο των καταναλωτών όσο και των εταιρειών είναι απόλυτα εναρμονισμένες με τις εξελίξεις.

adb: Πολλά έχουν κατά καιρούς ειπωθεί αλλά και γραφτεί για τη λεγόμενη «ζεύξη» online και τηλεόρασης. Πιστεύετε πως τα δύο αυτά «εχθρικά» πεδία είναι δυνατό να ενωθούν και να αντιμετωπιστούν ως ένα κοινό πεδίο δράσης; Ποιο είναι το πραγματικό νόημα της «ζεύξης» τόσο για τους διαφημιζόμενους όσο και για τις ίδιες τις διαφημιστικές εταιρείες;

Α.Ε.: Αρχικά δεν πιστεύω σε καμία περίπτωση πως η τηλεόραση και το online περιβάλλον είναι «εχθρικά» στρατόπεδα. Επίσης θα ήθελα να τονίσω πως η «ζεύξη» στην οποία αναφέρεστε αποτελεί πραγματικότητα και αυτό αποδεικνύεται από την καθημερινότητα του καθενός. Δείτε για παράδειγμα σήμερα έναν μέσο άνθρωπο ο οποίος εργάζεται και ενημερώνεται. Τα μέσα που χρησιμοποιεί είναι πάρα πολλά. Έχει το κινητό του τηλέφωνο, τον προσωπικό του υπολογιστή, ενδεχομένως ένα tablet και σίγουρα έχει τηλεόραση. Μπορεί λοιπόν την ίδια στιγμή που παρακολουθεί ένα πρόγραμμα στην τηλεόραση, να συζητά για ένα ζήτημα στα social media μέσω του κινητού, του υπολογιστή ή του tablet του και παράλληλα να ακούει μουσική από το youtube μέσω κάποιας από τις συσκευές του. Όπως ανέφερα σε προηγούμενο ερώτημά σας, ήδη οι εταιρείες αντιμετωπίζουν την τηλεόραση και το online περιβάλλον σαν ένα κοινό και ενιαίο μοτίβο στο οποίο θα πρέπει να κάνουν το καλύτερο δυνατό. Η τάση αυτή είναι βέβαιο πως δεν θα αργήσει να εξαπλωθεί παγκόσμια κι αυτό γιατί οι ανάγκες ούτε σήμερα ούτε ποτέ άλλοτε δεν είχαν «τοπικό» χαρακτήρα, ειδικά στο κομμάτι της διαφήμισης και της επικοινωνίας.

adb: Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που μοιραία δημιουργεί ένα τόσο ολιστικό μοντέλο;

Α.Ε.: Αυτό που μπορώ να πω με βεβαιότητα είναι ότι μία από τις κύριες προκλήσεις είναι αυτή του συνδυασμού αποτελέσματος και τιμής. Η οικονομική ύφεση έχει φέρει σε παγκόσμιο επίπεδο σημαντικές περικοπές στα κονδύλια, στοιχείο το οποίο έχει δώσει μεγάλη ώθηση στο online κομμάτι. Μια εξίσου αξιοσημείωτη παράμετρος παραμένει η αποδοτικότητα. Πλέον δεν είναι αρκετό το να έχει κάποιος απλά παρουσία, έστω και μαζική, παντού. Αυτό που έχει σημασία είναι το να γνωρίζει εάν οι ενέργειές του έχουν αποτέλεσμα και σε τι βαθμό είναι αποδοτικές. Επί της ουσίας έχουμε περάσει από την εποχή της δαπάνης χωρίς μέτρο στην αποδοτικότητα της επένδυσης (ROI).

adb: Κατά την άποψή σας, ποιες είναι οι «αρετές» αλλά και οι ικανότητες που θα πρέπει να διαθέτει σήμερα ένα σύγχρονο στέλεχος του χώρου της διαφήμισης και της επικοινωνίας προκειμένου να μπορέσει να αποδώσει αλλά και να διακριθεί;

Α.Ε.: Η αλήθεια είναι ότι τα σύγχρονα στελέχη θα πρέπει να διαθέτουν μία πλειάδα εξαιρετικά ανεπτυγμένων χαρακτηριστικών για να διακριθούν στο σημερινό διαφημιστικό χώρο. Για να αιτιολογήσω το παραπάνω σας αναφέρω χαρακτηριστικά πως πριν από λίγο καιρό σαν εταιρεία αναζητούσαμε αναλυτές οι οποίοι θα έπρεπε να έχουν χαρακτηριστικά και εκπαίδευση όμοια με των οικονομικών αναλυτών που αναζητούν οι χρηματιστηριακές εταιρείες. Το στοιχείο αυτό το αναφέρω για να σας δείξω πως πέρα των παραδοσιακών χαρακτηριστικών, όπως η δημιουργικότητα που ο διαφημιστικός χώρος ανέκαθεν απαιτούσε, πλέον ένα σύγχρονο στέλεχος πρέπει να έχει βαθιά και εξειδικευμένη γνώση ειδικά επιστημονικών πεδίων που αφορούν μετρήσεις και ανάλυση. Ένα ακόμη χαρακτηριστικό που θα πρέπει να έχει σε εξαιρετικά ανεπτυγμένα επίπεδα ένα σύγχρονο στέλεχος είναι η διεισδυτικότητα και η αντίληψη. Θα πρέπει, εν ολίγοις, να μπορεί να κατανοεί άμεσα τις δυνατότητες και τη δυναμική ενός μέσου και ταυτόχρονα να αντιλαμβάνεται και τις ανάγκες του διαφημιζόμενου. Με τις εξελίξεις που σημειώνονται και με την ταχύτητα που οι ανάγκες μεταβάλλονται, ο κλάδος μας έχει γίνει εξαιρετικά απαιτητικός αλλά και πιο ενδιαφέρον από ποτέ. Οι σύγχρονοι επαγγελματίες του χώρου θα πρέπει να δείξουν εξαιρετικά μεγάλες αντοχές και προσαρμοστικότητα, καθώς κάτι που σήμερα είναι δεδομένο αύριο είναι ελλιπές και ανεπαρκές. Τέλος, το να μπορεί κάποιος σήμερα να πάρει σημαντικές αποφάσεις (risk timing) την κατάλληλη στιγμή είναι ένα επιπλέον εξαιρετικά χρήσιμο χαρακτηριστικό.

adb: Ποια είναι η ιδανική «μίξη» οθονών, ώστε ένας διαφημιζόμενος να μπορέσει να επιτύχει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα με το μικρότερο δυνατό κόστος;

Α.Ε.: Δεν μπορώ να πω με βεβαιότητα. Όχι τόσο γιατί δεν μπορώ να ορίσω τον κατάλληλο αριθμό όσο επειδή η απάντηση είναι άμεσα εξαρτώμενη από την ανάγκη του διαφημιζόμενου ή ακόμη και από το είδος του προϊόντος και της υπηρεσίας που επιθυμεί κάποιος να προβάλει. Αυτό όμως που τελικά καταφέρνει η DG MediaMind είναι να δίνει όλα τα απαραίτητα εργαλεία που απαιτούνται, ώστε απάντηση στη συγκεκριμένη ερώτηση να δίνει η ίδια η εταιρεία από μόνη της. Για να μπορέσει λοιπόν κάποιος να απαντήσει με απόλυτη σαφήνεια σε κάτι τέτοιο θα πρέπει να έχει στη διάθεσή του μία πλειάδα δεδομένων, τόσο ποιοτικών όσο και ποσοτικών, μία αντίστοιχα ευρεία γκάμα εργαλείων και κυρίως να κάνει μία σημαντική δουλειά ανάλυσης. Για να μην αφήσουμε ωστόσο το ερώτημα αναπάντητο, θα σας έλεγα ότι ο ιδανικός αριθμός «οθονών» είναι απλά ο πιο αποδοτικός αριθμός «οθονών» και τον πιο αποδοτικό αριθμό «οθονών» είμαστε εδώ σαν εταιρεία για να τον ανακαλύψουμε για τους συνεργάτες μας.

adb: Πρόσφατα ανακοινώθηκε η συνεργασία σας με το Digital κομμάτι της Havas. Θα θέλαμε δυο λόγια για τη συγκεκριμένη συνεργασία, αλλά και για τη συνεργασία σας στην ελληνική και βαλκανική αγορά με τη ThinkDigital.

Α.Ε.: Η αλήθεια είναι πως η συνεργασία μας με το Digital κομμάτι της Havas αποτελεί μία από τις πιο αξιόλογες κινήσεις που έχουμε κάνει τον τελευταίο χρόνο κι αυτό γιατί, όπως είναι γνωστό, η Havas είναι παγκοσμίως μία εξαιρετικά μεγάλη εταιρεία με μεγάλη εμπειρία σε θέματα διαφήμισης και επικοινωνίας. Η συγκεκριμένη λοιπόν συνεργασία μάς δίνει τη δυνατότητα να αποκτήσουμε τεχνογνωσία σε κομμάτια στα οποία δεν θα είχαμε τη δυνατότητα να κινηθούμε τόσο γρήγορα και αποδοτικά, ενώ παράλληλα αποτελεί για εμάς και σημαντική αναγνώριση των μέχρι τώρα προσπαθειών μας. Ελπίζω η συγκεκριμένη κίνηση να είναι η αρχή για κάτι εξαιρετικά αμφίδρομα αποδοτικό. Αντίστοιχα, η συνεργασία μας με τη ThinkDigital στην Ελλάδα αλλά και σε 5 ακόμη χώρες, αποτελεί εξαιρετικά σημαντικό κεφάλαιο για μας. Κι αυτό γιατί είναι κομμάτι της στρατηγικής μας το να επιλέγουμε συνεργάτες εξαιρετικού επιπέδου και υποδομής ανά χώρα και η ThinkDigital εκπληρώνει σε αυτό το επίπεδο κάθε μας προϋπόθεση. Ελπίζουμε δε η συγκεκριμένη συνεργασία να συνεχίσει να εξελίσσεται με τους σημερινούς εξαιρετικούς ρυθμούς και στο μέλλον.


Η συνάντηση στην Ελλάδα

Για την επιλογή της Αθήνας μάς μίλησε ο Νεκτάριος Χαριτάκης, COO του ThinkDigital Group.

adb: Επιλέξατε φέτος την Ελλάδα για να πραγματοποιήσετε την ετήσια συνάντησή σας με τους συνεργάτες σας από την Ευρώπη. Πώς προχωρήσατε σε αυτή την απόφαση; Πιστεύετε πως η ελληνική αγορά έχει δυναμική να αντεπεξέλθει στις σύγχρονες προκλήσεις;

Ν.Χ.: Η συγκεκριμένη ετήσια συγκέντρωση γίνεται κανονικά στις αρχές του έτους. Τη φετινή χρονιά λόγω και της αλλαγής της υπευθύνου για τη ζώνη ΕΜΕΑ αλλά και της ενσωμάτωσης νέων εταιρειών στο roster της DG MediaMind, αποφάσισαν οι συνεργάτες μας να τη μεταφέρουν στα μέσα Μαΐου. Δεν σας κρύβω πως αρχικά είχε προγραμματιστεί το συγκεκριμένο meeting να γίνει στο Λονδίνο (σ.σ. είναι και η επίσημη βάση για τη ζώνη EMEA της εταιρείας) αλλά τους προτείναμε τη λύση της Αθήνας. Έτσι όταν τέθηκε στους εργαζόμενους της DG MediaMind το ερώτημα Λονδίνο ή Αθήνα καταλαβαίνετε πως η απάντηση ήταν προφανής.