Το βασικό στοιχείο είναι ο πελάτης

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Eίστε η επίσημη προσκεκλημένη και η Keynote Speaker στο 1ο Διεθνές Φεστιβάλ για την Εμπειρία του Πελάτη, το ATHENS 1st Customer Experience Festival (ACEF 2014). Τι θα μοιραστείτε με τους συμμετέχοντες; Ποιο μήνυμα θέλετε να περάσετε;

Κ.V.: Σαν Customer Service Experience Ambassador για το ICSA και το Service Quality Institute, θα ήθελα να επισημάνω και να κάνω γνωστή στους επιχειρηματικούς ηγέτες τη σημασία της δημιουργίας και προσφοράς διαρκούς θετικής εμπειρίας του πελάτη σε κάθε επίπεδο εντός του οργανισμού και στη συνέχεια και στους καταναλωτές. Σήμερα μια καινοτόμος στρατηγική όσον αφορά την εμπειρία του πελάτη δεν αποτελεί πλέον απλά μια επιλογή. Είναι το μόνο στρατηγικό όπλο που θα σε διαφοροποιήσει από τους ανταγωνιστές σου, θα αυξήσει το μερίδιο αγοράς σου, θα διατηρήσει τους πολύτιμους πόρους σου και θα αυξήσει τα κέρδη σου. Είμαι σίγουρη πως το γνωρίζετε καλά αυτό. Δεν αποτελεί πλέον είδηση. Εντούτοις ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να σχεδιαστεί η σωστή στρατηγική σε ένα 360o οργανωσιακό επίπεδο και σε αλληλουχία με το core business κάθε εταιρείας, ο καθορισμός του δρόμου που πρέπει να ακολουθηθεί και η μέθοδος αναγνώρισης των κατάλληλων ανθρώπων για να τα εφαρμόσουν όλα αυτά, αποτελούν την πραγματική αξία που θα προσφερθεί στους συμμετέχοντες στο ACEF 2014. Με ενθουσιάζει να μοιράζομαι αυτά τα βασικά στοιχεία με αυτούς που θεωρώ πως πρόκειται να γίνουν οι ίδιοι ριζοσπαστικά παραδείγματα καινοτομίας. Το μήνυμά μου θα είναι ξεκάθαρο: «Τροποποιήστε την επιχειρησιακή νοοτροπία, υιοθετήστε την ευελιξία στην εταιρεία σας, αναδιαμορφώστε την πρότασή σας όσον αφορά την εξυπηρέτηση ΤΩΡΑ» καθώς αυτό ακριβώς κάνουν αυτή τη στιγμή οι ανταγωνιστές σας σε ολόκληρο τον κόσμο. Τώρα είναι η στιγμή για δράση. Οι οικονομίες μάλλον θα παραμείνουν σταθερές στο σημείο που βρίσκονται ή θα χειροτερέψουν ακόμη περισσότερο προτού βελτιωθούν. Αυτή είναι η πραγματικότητα, όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά σε ολόκληρο το διεθνές γίγνεσθαι όσον αφορά την εμπειρία του πελάτη.

adb: Θα μπορούσατε να μας εξηγήσετε λίγο τον όρο «Customer Experience journey» που χρησιμοποιείτε; Πού ξεκινάει αυτό το ταξίδι και πού ολοκληρώνεται;

Κ.V.: Το ταξίδι της εμπειρίας του πελάτη είναι ο συνολικός 360o κύκλος της αλληλόδρασης του όποιου πελάτη με τον οποιοδήποτε οργανισμό. Ξεκινά πολύ πριν από τη στιγμή που ο πελάτης θα περάσει την πόρτα του καταστήματος με την πρόθεση ή την ανάγκη να προχωρήσει σε κάποια αγορά και δεν ολοκληρώνεται μέχρι τη στιγμή που θα έχει επιτευχθεί ο τελικός σκοπός για τον οποίο αγοράστηκε το εκάστοτε προϊόν ή υπηρεσία. Το τελικό στάδιο ξεκινά με την προετοιμασία της δημιουργίας ενός περιβάλλοντος που προβλέπει και ικανοποιεί τις προσδοκίες των πελατών. Είναι η δουλειά στο εσωτερικό. Η ανταπόκριση σε αυτές τις προσδοκίες είναι ο λόγος για τον οποίο κάνει κάποιος αυτή τη δουλειά. Το να τις ξεπερνάς δημιουργώντας όχι μόνο ικανοποίηση αλλά μια θετική συναισθηματική κατάσταση είναι -ή θα έπρεπε να είναι- ο στόχος για το επιχειρείν. Σκοπός είναι η δημιουργία ενός φανταστικού ταξιδιού συνεχών θετικών εμπειριών σε κάθε αλληλόδραση, που θα ωφελήσει όχι μόνο το εισόδημα του οργανισμού αλλά επίσης και τον πελάτη αλλά και τον άνθρωπο που προσφέρει την εμπειρία. Όλα τα μέλη του οργανισμού θα πρέπει να αποτελούν τμήμα αυτού του ταξιδιού. Είναι, άλλωστε, καθώς η στάση, η συμπεριφορά και τα επιτεύγματα αποτελούν μέρος του. Το να δουλεύεις ομαδικά για την εξυπηρέτηση σημαίνει πως μπορείς να την ενδυναμώσεις εάν είσαι πρόθυμος να συνεργαστείς, να εμπλακείς και να διατηρήσεις αποτελεσματικές στρατηγικές προκειμένου να βάλεις τον πήχη ψηλότερα όσον αφορά την άνεση, τη διαφοροποίηση, την πρόσθετη αξία και την εδραίωση μιας στενής σχέσης με τους πελάτες.

adb: Ποια είναι κατά τη γνώμη σας τα βασικά στοιχεία που θα πρέπει να λαμβάνει κανείς υπόψη του όταν σχεδιάζει μια στρατηγική για την Εμπειρία του Πελάτη και θέλει, μάλιστα, να παρουσιάσει κάτι το καινοτόμο;

Κ.V.: Το βασικό στοιχείο είναι ο πελάτης. Το δεύτερο σημαντικό στοιχείο είναι… επίσης ο πελάτης. Είτε πρόκειται για κάποιον που επηρεάζει άλλους είτε όχι. Ο πελάτης είναι αυτός που είναι απόλυτα ενδυναμωμένος και βρίσκεται στη θέση να εκφράσει τι ακριβώς θέλει, πώς, πότε και κυρίως γιατί το θέλει. Συνεπώς, προκειμένου να σχεδιάσεις τον τρόπο με τον οποίο θα ικανοποιήσεις τους πελάτες σου, θα πρέπει να τους γνωρίζεις. Θα πρέπει να έχεις κατανοήσει πώς να αξιοποιείς στοιχεία από τις ζωές τους, πώς να ακούς τη φωνή τους, πώς να τους καταλαβαίνεις και πώς να λαμβάνεις άμεσα δράση.

adb: Υποστηρίζετε πως τα business models θα πρέπει να αλλάξουν και θα πρέπει να στραφούν προς την κατεύθυνση της εμπειρίας του πελάτη. Γιατί θα πρέπει να συμβεί αυτό και πώς μπορεί αυτή η αλλαγή να βοηθήσει τις επιχειρήσεις;

Κ.V.: Με μια ανοιχτή και διάφανη αγορά, αυξημένο ανταγωνισμό και ιδιαίτερα πληροφορημένους πελάτες, είτε θα προσαρμόσουμε το business model σε μια λιγότερο γραφειοκρατική προσέγγιση και θα στρέψουμε το βλέμμα μας περισσότερο προς τις προσδοκίες και τον τρόπο ζωής των πελατών είτε πολύ απλά εκείνοι θα επιλέξουν να μετακινηθούν εκεί όπου θα έχουν μια πιο προσωπική σχέση προς κάθε κατεύθυνση. Η στάση του οργανισμού από τη θέση της διοίκησης συνήθως εξέτρεπε τη διαδικασία και ο προσανατολισμός στο κέρδος κέρδιζε την αξιοποίηση της εμπειρίας του πελάτη. Σήμερα, όμως, τα πάντα έχουν αντιστραφεί. Θα πρέπει να έχει τη δυναμική να δημιουργήσει την εμπειρία για να αποκτήσεις κέρδος.

adb: Είναι πιο δύσκολο να ικανοποιήσει κανείς τους πελάτες σήμερα; Υπάρχουν περισσότερες προκλήσεις όσον αφορά την αποτελεσματική εξυπηρέτηση πελατών;

Κ.V.: Όχι! Αντιθέτως, γνωρίζω καλά πως δεν είναι καθόλου δύσκολο. Είναι πολύ εύκολο, καθώς η φωνή του πελάτη είναι πια πολύ καθαρή! Η βασική πρόκληση είναι να καταλάβεις τη δύναμη που έχει αυτή η φωνή όσον αφορά την επιχείρηση και το οικονομικό σου μέλλον. Θα προτιμούσα αυτό να το αποκαλέσω ξεκάθαρο σκοπό και όχι αποστολή. Η αποστολή ολοκληρώνεται κάποια στιγμή. Η εξυπηρέτηση πελατών δεν τελειώνει ποτέ. Ποτέ δεν ολοκληρώνεται, μόνο εξελίσσεται. Και εάν νομίζεις πως έχεις τελειώσει… ίσως και να το έχεις κάνει! Το μόνο πράγμα που δεν θα αντιμετωπίσει ποτέ κρίση είναι η συνεχής ανάγκη να νιώθεις ιδιαίτερος όταν κάνεις κάτι που πρέπει, χρειάζεται, θέλεις ή σου αρέσει να κάνεις. Η πραγματική πρόκληση όσον αφορά το σχεδιασμό της εμπειρίας του πελάτη είναι ο καθορισμός του τέλειου ορισμού του «επαρκούς». Δεν πρέπει να περιορίζεται στην ανταπόκριση των προσδοκιών αλλά στην υπέρβαση αυτών. Είναι αναγκαίο να καθορίζεται το περιθώριο ελευθερίας της στρατηγικής που πρέπει να εφαρμοστεί προκειμένου να ικανοποιήσετε και να φροντίσετε τους άλλους. Η εμπειρία του πελάτη έχει να κάνει με τη δημιουργία εμπειριών μέσω συναισθημάτων που χτίζονται από το συνδυασμό των αισθήσεών σας και της προσλαμβανόμενης πραγματικότητας.

adb: Πόσο σημαντικό θεωρείτε πως είναι το feedback για την εξυπηρέτηση πελατών; Πώς θα πρέπει οι επιχειρήσεις να προσεγγίζουν το συγκεκριμένο ζήτημα;

Κ.V.: Το feedback είναι υποχρεωτικό. Θα πρέπει να βρίσκεστε στη θέση που σας επιτρέπει να έχετε συνεχώς πρόσβαση σε αυτή την πληροφορία. Διασφαλίστε το με ψηφοφορίες και άλλες μεθόδους ή με την τοποθέτηση συγκεκριμένων ατόμων που θα πραγματοποιούν το ίδιο ταξίδι με τους πελάτες και θα παραμένουν απαρατήρητοι, εξετάζοντας τις εκφράσεις του προσώπου τους και ακούγοντας τα σχόλιά τους. Χωρίς τη φωνή του καταναλωτή πετάτε σε μια σκοτεινή θυελλώδη νύχτα χωρίς όργανα πλοήγησης ή γνώση σχετικά με το τι πρέπει να κάνετε ή να ενισχύσετε. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δημιουργήσουν γέφυρες εμπιστοσύνης, επιτρέποντας στους πελάτες τους να γνωρίζουν πως ακούν το feedback που τους προσφέρουν και αντιδρούν σε αυτό. Ανοίξτε κάθε διαθέσιμο κανάλι  επικοινωνίας. Ασχοληθείτε με κάθε παράπονο και σχόλιο, προσεγγίστε τα, διορθώστε τα.

adb: Μπορεί μια καινοτόμος προσέγγιση όσον αφορά την εξυπηρέτηση πελατών να βοηθήσει τις εταιρείες να επιτύχουν καλύτερα αποτελέσματα σε δύσκολους οικονομικά καιρούς, όπως αυτοί που ζούμε σήμερα;

Κ.V.: Αυτή είναι μια πολύ καλή ερώτηση. Η απάντηση είναι απλή αλλά «γεμάτη χρώμα», αν θέλετε. Ως ενήλικες οι ζωές μας επιθυμούν να επιστρέψουν σε εκείνες τις εμπειρίες που είχαμε παιδιά, οι οποίες μας συγκλόνισαν και μας κατέπληξαν, μας διασκέδασαν και μας ψυχαγώγησαν. Συνεπώς, εάν μπορείς να συνδεθείς με τους πελάτες μέσα από το γέλιο και τα έντονα γεγονότα, θα έχεις ανακαλύψει ένα niche μεγαλύτερο από ό,τι θα μπορούσε κανείς να φανταστεί. Να είστε παρανοϊκά δημιουργικοί. Βάλτε ξανά τη διασκέδαση στην εργασιακή σας ζωή, ούτως ώστε η ομάδα σας να είναι ευχάριστη και να συνδέεται με τους πελάτες. Προσεγγίστε τεχνικά ή  κλαδικά ζητήματα με συνεχή ποιοτικό έλεγχο και ξεχάστε τα καλά ή τα κακά του σήμερα. Εστιάστε στο πώς μπορείτε να κάνετε κάτι με διαφορετικό τρόπο από όλους τους υπόλοιπους, ενώ την ίδια ώρα μεταβαλλόσαστε σε κομμάτι του τρόπου ζωής των πελατών σας.

adb: Ποια είναι η συμβουλή που θα δίνατε αναφορικά με την εξυπηρέτηση πελατών στους εκπροσώπους του ελληνικού επιχειρηματικού κόσμου;

Κ.V.: Σας υπόσχομαι πως το προσωπικό σας οικονομικό σενάριο θα αλλάξει ακόμη κι αν αυτό δεν συμβεί για τη χώρα στο σύνολό της. Μπορείτε να είστε εξαιρετικοί για μια υψηλότερη τιμή ή οι χειρότεροι δυνατοί για τη χαμηλότερη τιμή. Ποτέ, όμως, να μην ξεμείνετε κάπου στη μέση. Κάτι τέτοιο θα αποτελέσει αιτία οικονομικού θανάτου. Δείξτε τους όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ανταπόκριση στα ζητήματα. Εκπαιδεύστε τους όσο το δυνατόν περισσότερο, φροντίστε να τους ακούτε συνέχεια και εάν μέχρι στιγμής τα πράγματα αποδίδουν, κάντε ό,τι μπορείτε για να τα βελτιώσετε ακόμη περισσότερο. Εάν είναι ήδη καλύτερα τότε ανεβείτε ακόμη πιο ψηλά και κάντε τα εξωπραγματικά! Δημιουργήστε μια ιστορία που αξίζει να ειπωθεί! Δείτε το μερίδιο αγοράς σας να αυξάνεται.


Η Kay Valenzuela στο ACEF 2014

Η Secret Key (www.secretkey.gr) φιλοξενεί ως επίσημη προσκεκλημένη στο 1ο Διεθνές Φεστιβάλ για την Εμπειρία του Πελάτη, την Πρόεδρο του International Customer Service Association Αμερικής (ICSA USA), Kay Valenzuela.

H Kay Valenzuela είναι διεθνώς αναγνωρισμένη Customer Experience Strategist, με εξειδίκευση στους τομείς Σχεδιασμού Στρατηγικής Εξυπηρέτησης & Καινοτομίας στη Διαχείριση της Εμπερίας του πελάτη. Επικεφαλής Διευθύντρια Ανάπτυξης του Service Quality Institute στο Μαϊαμι και στη Λατινική Αμερική, η κυρία Valenzuela έχει βραβευτεί ως Παγκόσμια Πρωταθλήτρια Αριστείας στην Εκπαίδευση Εξυπηρέτησης Πελατών το 2011 και το 2012 από το Service Quality Institute, ενώ το 2013 της έχει απονεμηθεί το «Global Strategy Achievements Award».

Το ελληνικό επιχειρηματικό κοινό θα έχει την ευκαιρία να απολαύσει στις 4 Απριλίου τη χαρισματική Customer Service Strategist που έχει εκπαιδεύσει και εμπνεύσει πάνω από 15.000 ανώτατα διευθυντικά στελέχη παγκοσμίως, να ξεδιπλώνει την εμπειρία της στο θέμα «Καινοτομία στο Σχεδιασμό της Εμπειρίας του πελάτη». Η κα Valenzuela θα χαρτογραφήσει το ταξίδι της εμπειρίας του πελάτη και θα επικεντρωθεί στα βασικά στοιχεία που πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους τα στελέχη που σχεδιάζουν μέσα από στρατηγικούς ρόλους τα βήματα της εμπειρίας του πελάτη. Μέσα από βέλτιστες πρακτικές αξιοθαύμαστων οργανισμών στο Customer Experience θα εμβαθύνει στις στιγμές της αλήθειας (moments of truth), των οποίων η αποκάλυψη είναι άρρηκτα συνεδεδεμένη με τα περιθώρια καινοτομίας.

Η Kay Valenzuela, εκτός της παρουσίασής της ως Keynote Speaker στο Athens Customer Experience Festival στις 4 Απριλίου, θα υλοποιήσει διήμερη εκπαίδευση διεθνούς πιστοποίησης στις 31 Μαρτίου & 1 Απριλίου στο θέμα: «Strategic Innovation on Customer Experience Design». To συγκεκριμένο ανοιχτό εκπαιδευτικό πρόγραμμα που διοργανώνει η SECRET KEY αφορά σε περιορισμένο αριθμό συμμετεχόντων και είναι επιδοτούμενo από τον ΛΑΕΚ. Τα στελέχη που θα παρακολουθήσουν το πρόγραμμα θα λάβουν International Certification από το ICSA (International Customer Service Association) και το εκπαιδευτικό υλικό περιλαμβάνει εγκεκριμένα εργαλεία και μεθοδολογίες του Harvard Business Publishing Corporation.

Η Direction Εκδοτικός Οργανισμός είναι Χορηγός Επικοινωνίας του Φεστιβάλ με τα adbusiness, retailbusiness και advertising.gr.