Θα είμαστε καλοί και στην Ελλάδα!

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Πιστεύετε πως η σύγκλιση και η παγκοσμιοποίηση διαμορφώνουν το μέλλον του χώρου της επικοινωνίας και του marketing. Μπορείτε να μας αναλύσετε πώς κατά τη γνώμη σας η πραγματικότητα αυτή αλλάζει σήμερα το χώρο της βιομηχανίας της επικοινωνίας;

N.M.: Πρόκειται για μια πραγματικά συναρπαστική περίοδο για να βρίσκεται κανείς στη βιομηχανία της επικοινωνίας. Αρχικά θα ήθελα να υπογραμμίσω πως η σύγκλιση της τεχνολογίας και των media σήμερα έρχεται να ενοποιήσει τις αντίρροπες δυνάμεις που υπάρχουν στον ψηφιακό κόσμο. Τα τελευταία χρόνια έχει επίσης κάνει την εμφάνισή της μία πληθώρα νέων μέσων αλλά και νέων μορφών επικοινωνίας. Το διαδίκτυο, τα κινητά τηλέφωνα και όλα όσα σχετίζονται με αυτά, έχουν αλλάξει ριζικά και τα λεγόμενα κλασικά μέσα επικοινωνίας. Η τηλεόραση, για παράδειγμα, σήμερα έχει «μεταμορφωθεί» σε video on demand και streaming. Το κρίσιμο σημείο που πρέπει κά- ποιος να σταθεί είναι πως και η βιομηχανία της επικοινωνίας αλλάζει σημαντικά, μετατρέποντας για τους διαφημιζόμενους τα μέσα επικοινωνίας από κέντρο κόστους σε μία νέα μετρήσιμη πηγή εσόδων. Το σημείο επαφής (point of engagement) και το σημείο συναλλαγής (point of transaction) έρχονται όλο και πιο κοντά μέσα από τα media. Όταν για παράδειγμα βρίσκομαι στο διάδρομο ενός σουπερμάρκετ, μπορώ άμεσα να συνδεθώ μέσα από το κινητό μου με το ίδιο το brand και την ίδια στιγμή να το αγοράσω. Αυτή είναι η πραγματική σύγκλιση, αλλά στην καρδιά αυτής της πραγματικότητας παραμένει ο άνθρωπος.

adb: Έχετε δηλώσει πως η σύγκλιση είναι «εδώ παρούσα», αλλά δεν έχει τη μορφή που θα περιμέναμε. Δεν υπάρχει μια συσκευή που μπορεί να τα κάνει όλα, αλλά πολλές συσκευές που επικοινωνούν και διασυνδέονται μεταξύ τους. Ποιες είναι κατά την άποψή σας οι προκλήσεις σε ένα τέτοιο περιβάλλον;

N.M.: Είναι γεγονός πως όταν πριν από κάποια χρόνια συζητούσαμε για τη σύγκλιση οραματιζόμασταν ένα απολύτως ενιαίο περιβάλλον. Η εξέλιξη όμως δεν ήταν αυτή. Κατά την άποψή μου η μεγαλύτερη πρόκληση που πρέπει όλοι μας να αντιμετωπίσουμε είναι τα τεράστια ποσοστά «τριβής» που υπάρχουν μέσα στο σύστημα. Για παράδειγμα η προοπτική της διαδραστικής τηλεόρασης είναι πραγματικά εξαιρετική. Ποιος δεν θα ήθελε να έχει πρόσβαση σε οποιοδήποτε περιεχόμενο επιθυμεί οποιαδήποτε στιγμή θέλει; Αυτό που περιγράφω, όμως, είναι μόνο εν μέρει πραγματικότητα. Αυτό συμβαίνει επειδή τα διάφορα τεχνολογικά συστήματα δεν είναι απαραίτητο πως αλληλεπιδρούν ή έχουν τη δυνατότητα διασύνδεσης. Υπάρχουν διαφορετικές πλατφόρμες. Σκεφτείτε μόνο πόσο πολύπλοκο είναι το περιβάλλον του mobile και η αλυσίδα αξίας (value chain) που συνδέεται με αυτό. Τόσο από την πλευρά του χρήστη όσο και από τη σκοπιά των brands και του τρόπου λειτουργίας τους. Αυτό, όμως, που οπωσδήποτε πρόκειται να συμβεί μέσα στα επόμενα τέσσερα με πέντε χρόνια είναι πως αυτή η «τριβή» θα αρχίσει να εξαλείφεται. Σε αυτό σημαντικό ρόλο έρχονται να διαδραματίσουν οι νέες τεχνολογίες που έρχονται σταδιακά στο προσκήνιο και δημιουργούν ένα ακόμη πιο ενιαίο περιβάλλον.

adb: Τι σημαίνουν όλες αυτές οι αλλαγές για τα brands, για τις επιχειρήσεις και για τις εταιρείες της επικοινωνίας;

N.M.: Η θεμελιώδης πρόκληση για τις σημερινές εταιρείες είναι το ότι θα πρέπει να αναθεωρήσουν σε σημαντικό βαθμό πρακτικές και μεθόδους που για χρόνια εφάρμοζαν. Μέχρι πριν από μερικά χρόνια το βασικό ζητούμενο για τον πελάτη ήταν το τι θα κάνει με το brand του, πώς θα το ελέγξει, πώς θα το σχεδιάσει, πώς θα το προβάλει. Τον ένοιαζε ποιο θα είναι το μήνυμα που θα προέβαλε στο κοινό. Όλο αυτό, όπως γίνεται εύκολα κατανοητό, ήταν απολύτως ελεγχόμενο. Το σποτ των 30 δευτερολέπτων ήταν ένα spot στο οποίο παρουσιάζαμε ακριβώς αυτό που εμείς θέλαμε στο καταναλωτικό κοινό. Σήμερα η κατάσταση έχει αλλάξει ριζικά. Ο κάθε καταναλωτής έχει τη δυνατότητα ανά πάσα στιγμή να αλληλεπιδράσει με ένα brand, να πει την άποψή του, να ασκήσει κριτική, να επιδοκιμάσει και κυρίως να το μοιραστεί με τον υπόλοιπο κόσμο. Έχουμε γίνει πλέον όλοι μας media, με το δικό μας τρόπο. Αυτό μοιραία δημιουργεί μία απίστευτη «διαφάνεια». Το πώς σκέφτομαι και ενεργώ ως brand είναι διαθέσιμο σε όλο τον κόσμο. Αν αυτό που λέω και αυτό που πράττω δεν συμπίπτουν, τότε έχω πρόβλημα. Όπως συνηθίζω να λέω, η διαφήμιση μου, το δημιουργικό δηλαδή, είναι αυτά που λέω για τον εαυτό μου ως brand, ενώ το κομμάτι των media είναι η συμπεριφορά μου ως brand. Ακόμη ένα κρίσιμο σημείο το οποίο θα πρέπει να λάβουν υπόψη τους οι εταιρείες, είναι πως κάθε σημείο επαφής (touchpoint) δημιουργεί πλέον και μια πηγή δεδομένων. Πλέον γνωρίζω πολύ περισσότερα από ποτέ ή, σε μια καλύτερη διατύπωση, ίσως έχω τη δυνατότητα να γνωρίζω πολύ περισσότερα. Ο όγκος των δεδομένων, η διαχείρισή τους, ο τρόπος που προσαρμοζόμαστε σε αυτά και η ικανότητα να ακολουθούμε τις εξελίξεις σε σχεδόν πραγματικό χρόνο αποτελούν μια τεράστια πρόκληση για τις επιχειρήσεις σήμερα.

adb: Μιλάμε, λοιπόν, για ένα ενδυναμωμένο καταναλωτή, στα χέρια του οποίου έχει περάσει η δύναμη;

N.M.: Αναμφισβήτητα. Ο καταναλωτής έχει όντως πλέον πολύ σημαντική δύναμη στα χέρια του και με αρκετούς διαφορετικούς τρόπους. Μπορεί να διατυπώσει τη γνώμη του, να έρθει σε άμεση επαφή με τα brands και τις επιχειρήσεις. Γνωρίζει καλά πως έχει τη δύναμη να διατυπώσει την άποψή του σε πλατφόρμες όπως το Facebook ή το Twitter. Έχει πλέον πολύ μεγαλύτερη επιρροή και πολύ περισσότερες επιλογές. Γνωρίζει πως σε σχεδόν κάθε τομέα η τελική επιλογή brand ή υπηρεσίας είναι δική του. Αυτή είναι η μεγάλη πρόκληση για τα brands. Οφείλουν να έχουν μια πολύ πιο διάφανη και έντιμη σχέση με τους καταναλωτές και παράλληλα πρέπει να τους προσφέρουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους με τον καλύτερο και πιο συναφή με τις ανάγκες του κοινού τρόπο. Μόνο αν προσφέρουν αξία στον καταναλωτή μπορούν να περιμένουν από αυτόν να είναι πιστός. Και φυσικά θα πρέπει να έχουν επαφή μαζί του σε πολλές και διαφορετικές πλατφόρμες.

adb: Η ύπαρξη σήμερα τόσων διαφορετικών πλατφoρμών και η αύξηση των μέσων επικοινωνίας, μήπως καθιστά το πλαίσιο, το context, κάτι το απαρχαιωμένο που στερείται πλέον σημασίας;

N.M.: Aντιθέτως, το context έχει γίνει στις μέρες μας ακόμη πιο σημαντικό. Δεν μπορούμε όμως να σκεφτόμαστε το πλαίσιο με τους όρους του παρελθόντος. Μέχρι πρότινος το context ήταν το περιβάλλον εντός του οποίου τοποθετούσαμε το μήνυμά μας. Αυτό εξακολουθεί να έχει αξία, όμως όλο και πιο σημαντικό γίνεται το context με τη φυσική του έννοια ή το context που σχετίζεται με τη συσκευή στην οποία λαμβάνω το μήνυμα. Το είδος της πληροφορίας ή του περιεχομένου που θέλεις όταν είσαι στο σπίτι σου και παρακολουθείς τηλεόραση ή σερφάρεις στο Διαδίκτυο είναι προφανώς πολύ διαφορετικό από το περιεχόμενο που θέλεις όταν είσαι, για παράδειγμα, στο σουπερμάρκετ ή σε κάποιο κατάστημα ένδυσης ή στο γήπεδο. Όταν ένας καταναλωτής αναζητά περιεχόμενο για ένα προϊόν από το κινητό του ενώ βρίσκεται στο σουπερμάρκετ, είναι βέβαιο πως δεν έχει ανάγκη από ένα τρίλεπτο διαφημιστικό σποτ, αλλά ενδεχομένως από κάποια προσφορά που αφορά στο προϊόν.

adb: Πώς έχει διαμορφώσει το όραμά σας για το Αegis Group η σημερινή εποχή της σύγκλισης και της παγκοσμιοποίησης για την οποία συζητάμε; Πώς επιχειρείτε να προσαρμοστείτε στις απαιτήσεις της εποχής;

N.M.: Εδώ και δέκα χρόνια έχουμε επενδύσει σημαντικά στο digital, τόσο σε επίπεδο υποδομών όσο και σε επίπεδο ανάπτυξης δεξιοτήτων. Σημειώνω τη δημιουργία της Isobar. Ειδικά όσον αφορά τη σύγκλιση και την παγκοσμιοποίηση, την τελευταία πενταετία οργανώσαμε τον Όμιλο και τη στρατηγική μας προκειμένου να ανταποκρι- θούμε ακριβώς σε αυτές τις νέες απαιτήσεις. Αποφασίσαμε να επενδύσουμε σημαντικά σε ταχύτατα αναπτυσσόμενες αγορές. Αποφασίσαμε να εστιάσουμε στην Κίνα λόγω της ταχύτατης ανάπτυξης, όπως και στις υπόλοιπες αγορές λεγόμενες BRICS, καθώς και στις ΗΠΑ λόγω μεγέθους αλλά και ψηφιακών δυνατοτήτων. Επίσης, αναγνωρίσαμε πως λόγω της σύγκλισης θα έπρεπε να αναπτύξουμε ένα μοντέλο λειτουργίας στο οποίο δεν θα υπήρχαν silos (στεγανά) και θα μας επέτρεπε να ακολουθήσουμε ένα κατά κάποιο τρόπο πιο ολιστικό μοντέλο. Έτσι δημιουργήθηκε το μοντέλο του Aegis Group που περιλαμβάνει πέντε μεγάλα powerbrands αλλά μόνο ένα P&L. Τα πέντε powerbrands έχουν επιλεγεί για να μπορούμε να παρέχουμε σε παγκόσμια κλίμακα τις ίδιες σε ποιότητα λύσεις, τα ίδια εργαλεία, τις ίδιες προοπτικές, τον ίδιο τρόπο εργασίας. Όταν οι πελάτες μας σε παγκόσμιο επίπεδο χρειάζονται παγκόσμιες καμπάνιες ή παγκόσμιου βεληνεκούς ιδέες, εμείς μπορούμε να προσφέρουμε αυτές τις υπηρεσίες. Οργανωθήκαμε με τρόπο που μας επιτρέπει να λειτουργούμε χωρίς στεγανά και να προσφέρουμε συνεπείς υπηρεσίες σε παγκόσμια κλίμακα.

adb: Στα τέλη Μαρτίου η Dentsu ανακοίνωσε την ολοκλήρωση της εξαγοράς του Aegis Group. Τι σημαίνει αυτή η εξέλιξη για εσάς και το μοντέλο λειτουργίας που μόλις μου περιγράψατε;

N.M.: Η εξαγορά μας από την Dentsu είναι εξαιρετικά σημαντική. Η Dentsu είναι η κυρίαρχη εταιρεία σε πολλές μεγάλες αγορές του κόσμου. Αναγνώρισαν, όμως, πως παρά τη δύναμή τους στην Ιαπωνία, προκειμένου να αποκτήσουν μια πραγματικά παγκόσμια παρουσία χρειάζονταν να συμμαχήσουν με κάποιον. Για εμάς, λοιπόν, ήταν μία εξαιρετική ευκαιρία να συνεργαστούμε με μία εταιρεία με εξαιρετικές υποδομές, μακροπρόθεσμη στόχευση και εξαιρετικές επιδόσεις όσον αφορά στην καινοτομία. Θα πρέπει να τονιστεί επίσης πως οι δύο εταιρείες είναι εξαιρετικά συμπληρωματικές. Δεν υπάρχει σχεδόν καμία επικάλυψη όσον αφορά στις δυνατότητες και στη γεωγραφική παρουσία. Όσον αφορά το μοντέλο λειτουργίας μας, οι άνθρωποι της Dentsu μέχρι σήμερα έχουν υπάρξει εξαιρετικά υποστηρικτικοί και συνεργάσιμοι. Θέλουν να συνεχίσουμε να λειτουργούμε με τον τρόπο που λειτουργούμε και σταδιακά να εργαζόμαστε ως ένας ενιαίος οργανισμός σε παγκόσμιο επίπεδο.

adb: Το Dentsu Aegis Network έχει περιγραφεί σαν το «πρώτο πραγματικά παγκόσμιο δίκτυο επικοινωνίας για την ψηφιακή εποχή». Μπορείτε να μας αναλύσετε αυτή την περιγραφή;

N.M.: H σύμπραξη της Dentsu με την Aegis έχει ως αποτέλεσμα τη δημιουργία του πρώτου Ομίλου, της πρώτης holding company, που αποκτά μορφή και παρουσία τα τελευταία χρόνια. Όλοι οι υπόλοιποι διεθνείς όμιλοι επικοινωνίας δημιουργήθηκαν πολύ παλαιότερα και πλέον αναπτύσσονται και εξελίσσονται για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της εποχής. Επίσης, θα πρέπει να αναφέρω πως το όραμα της Dentsu είναι η καινοτομία και το δικό μας η επανεφεύρεση του τρόπου που «χτίζονται» τα brands. Πρόκειται για παρόμοιους στόχους αν το σκεφτεί κανείς. Όταν ενώσαμε λοιπόν τις δυνάμεις μας σκεφτήκαμε πως δημιουργούμε μια εταιρεία, όχι μόνο για το σήμερα. Δημιουργήσαμε μια εταιρεία για τα επόμενα 20-30 χρόνια. Είχαμε την ευκαιρία να δημιουργήσουμε μια εταιρεία απόλυτα έτοιμη και συμβατή με τη σημερινή ψηφιακή εποχή και τις απαιτήσεις.

adb: Η εξαγορά από την Dentsu, τι σημαίνει για την ελληνική αγορά; Να αναμένουμε νέα εργαλεία, νέα μοντέλα, ακόμα και νέες εταιρείες στο άμεσο μέλλον;

N.M.: Η σύντομη απάντηση είναι φυσικά «ναι». Ήδη βρισκόμαστε σε διαδικασία ενσωμάτωσης ενός ευρύτερου πλέγματος δυνατοτήτων και υπηρεσιών στην Ελλάδα, ακολουθώντας, φυσικά, το ίδιο μοντέλο λειτουργίας που εφαρμόζουμε παντού στον κόσμο. Είχαμε μια πολύ επιτυχημένη και υψηλού επιπέδου παρουσία στη χώρα σας και πρόκειται να χτίσουμε πάνω σε αυτή, φροντίζοντας ειδικά να ενισχύσουμε τις ψηφιακές μας υπηρεσίες. Είναι γεγονός πως τόσο για την Ελλάδα όσο και για αρκετές ακόμη ευρωπαϊκές αγορές η τελευταία πενταετία υπήρξε ιδιαίτερα δύσκολη. Υπάρχουν όμως σημάδια ανάκαμψης. Η κατάσταση θα βελτιωθεί. Δική μας επιδίωξη είναι να ηγηθούμε της σύγκλισης, να είμαστε προετοιμασμένοι γι’ αυτήν και να είμαστε οι καλύτεροι που μπορούμε να είμαστε στην Ελλάδα. Η χώρα σας υπάρχει εδώ και χιλιάδες χρόνια, δεν πρόκειται να εξαφανιστεί. Επίσης να μην ξεχνάμε πως στο σημερινό παγκοσμιοποιημένο και διασυνδεδεμένο κόσμο, το τι κάνεις σε τοπικό επίπεδο έχει αντίκτυπο σε πολύ μεγαλύτερη κλίμακα. Όσο καλοί είμαστε στην Κίνα ή τη Βραζιλία ή τις ΗΠΑ, το ίδιο καλοί πρέπει
να είμαστε και στην Ελλάδα.

adb: Πιστεύετε λοιπόν πως η ελληνική αγορά διαθέτει προοπτική;

N.M.: Σαφέστατα. Βέβαια, είναι προφανές πως υπάρχει πολύς δρόμος για να καλυφθούν οι απώλειες της ύφεσης. Θα χρειαστεί πολλή δουλειά, νέος τρόπος σκέψης και πολλή ενέργεια. Μιλάω για όλους. Kαι για τα brands και για τις εταιρείες του χώρου και για τους ίδιους τους καταναλωτές. Υπάρχει, όμως, δυναμική.

adb: Θα χρειαστούν και σημαντικοί επιχειρηματικοί Ηγέτες;

N.M.: Κάθε επιχείρηση χρειάζεται ποιοτικούς Ηγέτες. Τα στοιχεία όμως που καθιστούν κάποιον ποιοτικό ηγέτη σήμερα έχουν αλλάξει κατά πολύ. Στο σημερινό διασυνδεδεμένο κόσμο για τον οποίο μιλάμε, ο Ηγέτης οφείλει να έχει ένα ξεκάθαρο όραμα και ένα σαφές πλαίσιο αρχών. Πρέπει να είναι ξεκάθαρος αναφορικά με το είδος των συμπεριφορών που επιδιώκει. Ο Ηγέτης πρέπει να έχει την ευθύνη να ενδυναμώσει και να εμπνεύσει τους ανθρώπους του. Να τους δείξει πως όλοι πηγαίνουν προς την ίδια κατεύθυνση. Να τους κάνει να θέλουν να είναι οι καλύτεροι που μπορούν να είναι. Αυτός θα πρέπει να είναι ο τρόπος σκέψης σήμερα.

adb: Έχετε ασχοληθεί σε μεγάλο βαθμό με το κομμάτι της Αειφορίας. Θεωρείτε πως η βιομηχανία της επικοινωνίας θα πρέπει να εστιάσει σε μεγαλύτερο βαθμό στο θέμα της Αειφόρου Ανάπτυξης;

N.M.: Όλες οι επιχειρήσεις, όχι μόνο αυτές του χώρου της επικοινωνίας, θα πρέπει να κατανοήσουν πως πλέον η εταιρική φήμη και η εικόνα του brand είναι πιο διασυνδεδεμένα από ποτέ. Ο τρόπος που «συμπεριφέρεται» μια επιχείρηση έχει σαφή αντίκτυπο στα brands της. Θεωρώ πως εν μέρει αυτή η πραγματικότητα αποτελεί μια ξεκάθαρη ένδειξη πώς πρέπει να ενεργούμε με μακροπρόθεσμο προσανατολισμό. Πρέπει ό,τι χτίζουμε να το χτίζουμε για να  κρατήσει για τα επόμενα 20, 30 ή και 50 χρόνια. Ας είμαστε ειλικρινείς. Η σημερινή προβληματική κατάσταση σε μεγάλο βαθμό οφείλεται στο γεγονός πως οτιδήποτε κι αν σχεδιάστηκε ή υλοποιήθηκε τα περασμένα χρόνια είχε βραχυπρόθεσμο προσανατολισμό και ορίζοντα. Όλα είχαν να κάνουν με το άμεσο κέρδος. Ελπίζω, όμως, πως πλέον αρχίζουμε να καταλαβαίνουμε πως πρέπει να χτίζουμε με άξονα το μέλλον και όχι το τώρα.