Τα Brands είναι σαν άνθρωποι
Τα Brands είναι σαν άνθρωποιΤου ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
Τις νέες τάσεις που αναδύονται στο χώρο του λιανεμπορίου διεθνώς θα επιχειρήσει να παρουσιάσει στο επικείμενο Athens 1st Customer Experience Festival (ACEF 2014), που διοργανώνει η Secret Key, η Elena Marinoni, Consumer & Mindstyles Trendwatching Director στη Milano Retail Tour (MiRT). Στη συνέντευξή της στο Retailbusiness αναφέρεται στις ταχύτατες και ραγδαίες αλλαγές που συντελούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς και στα νέα δεδομένα που αυτές φέρνουν. Επίσης, δεν παραλείπει να δώσει τη δική της συμβουλή στους Έλληνες retailers επισημαίνοντάς τους πως το consumer engagement θα πρέπει να αποτελεί τη βασική προτεραιότητά τους.
Ποιος θα είναι ο βασικός άξονας της παρουσίασής σας στο Athens 1st Customer Experience Festival (ACEF 2014); Τι θα προσπαθήσετε να περάσετε σαν μήνυμα στους συμμετέχοντες;
Είμαι ενθουσιασμένη που συμπεριλαμβάνομαι στους ομιλητές που πρόκειται να παρουσιάσουν τα ευρήματά τους στο Athens 1st Customer Experience Festival. H παρουσίασή μου, σαν Consumer and Mindstyle Director της Milano Retail Tour (MiRT), θα έχει στόχο να αναδείξει τις πλέον επίκαιρες τάσεις που αναδύονται στην αγορά του λιανεμπορίου στο Μιλάνο. Θα εστιάσω στο τι συμβαίνει στο Μιλάνο αυτή τη στιγμή, καθώς το Μιλάνο αναγνωρίζεται σε παγκόσμιο επίπεδο ως ένας από τους πιο εξελιγμένους διεθνείς αγοραστικούς προορισμούς (shopping destination). Θα προχωρήσω σε μια μορφή benchmark με ειδική αναφορά στις εξελίξεις στους τομείς της μόδας, των τροφίμων και του design. Eπίσης, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε την επικείμενη Expo, που θα πραγματοποιηθεί στο Μιλάνο το 2015. Αυτοί, λοιπόν, είναι οι λόγοι για τους οποίους το λιανεμπόριο στο Μιλάνο γίνεται όλο και πιο ευρύ και σύνθετο με ταχύτατους ρυθμούς σήμερα. Στο ACEF 2014 θα μοιραστώ με τους συμμετέχοντες ένα επιλεγμένο αριθμό αξιοσημείωτων case studies, που μπορούν να προσφέρουν έμπνευση και που ξεκάθαρα μπορούν να σταθούν ως δυναμικές «παρεκκλίσεις» όσον αφορά τα μη συμβατικά formats του λιανεμπορίου και την προχωρημένη αγοραστική εμπειρία που έχει για επίκεντρό της τον πελάτη.
Θα μπορούσατε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για τη λεγόμενη Milano Retail Tour Approach; Τι ακριβώς δείχνει;
Στη Milano Retail Tour (www.milanoretailtour.com) θεωρούμε ξεκάθαρα πως οι εμπνευσμένοι άνθρωποι μπορούν να αλλάξουν τον κόσμο. Η MiRT είναι μια μη συμβατική μορφή εκπαίδευσης για εταιρείες που θέλουν να καταλάβουν κατευθείαν και «στο πεδίο» τις νέες τάσεις που αναδύονται στον κόσμο του retail και θέλουν να εκμεταλλευθούν αυτήν την πολύτιμη γνώση για να ενδυναμώσουν την καθημερινή επιχειρηματική τους λειτουργία. Η χαρτογράφηση αυτών των τάσεων -θέτοντας σε λειτουργία ένα «κλειστό κύκλωμα» μεταξύ τοπικών και παγκόσμιων τάσεων- έχει ως προαπαιτούμενο την κατανόηση του γεγονότος πως ολόκληρη η κοινωνικο-πολιτισμική σκηνή αλλάζει και μαζί της μεταβάλλονται και οι επιθυμίες και οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Η σκηνή του λιανεμπορίου προσφέρει μια ειδική εικόνα αυτών των δυναμικών σχέσεων, καθώς συγκεντρώνει και με κάποιο τρόπο απορροφά τις αναδυόμενες τάσεις που κυκλοφορούν. Είτε πρόκειται για τάσεις κόντρα στο ρεύμα (backstream) είτε για niche φαινόμενα είτε για mainstyle τάσεις στο χώρο του λιανεμπορίου θα βρουν το φυσικό χώρο που απαιτείται για να αποκτήσουν παρουσία και να ζωντανέψουν. Στο Acef 2014 οι συμμετέχοντες θα μπορέσουν να το δουν αυτό, καθώς θα έχουν την ευκαιρία να συμμετάσχουν σε μια ειδική μορφή της Milan Retail Tour: τη virtual εκδοχή της!
Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές διεθνείς τάσεις στον κόσμο του λιανεμπορίου σήμερα;
Ο κόσμος του retail εξελίσσεται ταχύτατα. Πάρα πολλά πράγματα συμβαίνουν διεθνώς. Στη MiRT συνήθως εντο- πίζουμε τα πρώτα αδύναμα σήματα που παρουσιάζονται, τα συγκεντρώνουμε καθώς δυναμώνουν και στη συνέχεια τα ομαδοποιούμε για να ανακαλύψουμε κάποιο υποβόσκον νόημα, ένα κοινό παρονομαστή, που μπορεί να εξελιχθεί σε μια κυρίαρχη τάση. Στην παρούσα φάση οι βασικές τάσεις που επηρεάζουν το χώρο του λιανεμπορίου σχετίζονται με δυο εξαιρετικά επίκαιρα ζητήματα, την αειφορία και τη σύγχρονη κουλτούρα (temporary culture).
Ποιες τάσεις εκτιμάτε πως θα μας απασχολήσουν περισσότερο στο μέλλον;
Η ψηφιακά εμπλουτισμένη αγοραστική εμπειρία που θα συμβαίνει κάπου μεταξύ της offline πραγματικής ζωής και της online «δεύτερης ζωής» θα είναι μια τάση που θα μεγαλώνει συνεχώς στο άμεσο μέλλον.
Τι μορφή θα έχουν τα καταστήματα στο μέλλον; Τι πρόκειται να αλλάξει και τι πρόκειται να παραμείνει αναλλοίωτο;
Είμαι αρκετά βέβαιη πως, δυστυχώς, στο μέλλον τίποτα δεν θα μείνει αναλλοίωτο. Η επανάσταση των new media οδηγεί σε μια ριζική ανατροπή της κατάστασης στην οποία ζούσαμε, καθώς και της σχέσης μεταξύ brands και καταναλωτών. Τα καταστήματα θα γίνουν όλο και περισσότερο κόμβοι (community hubs) για μια κοινή καταναλωτική εμπειρία. Θα είναι οι σκηνές όπου θα παρουσιάζεται η κατ’ επιλογή σχέση μεταξύ πελατών και μαρκών μέσα από ένα εξαιρετικά ευρύ φάσμα τρόπων. Θα είναι χώροι συνεχώς μεταβαλλόμενοι, που διαρκώς θα αλλάζουν για να εξάψουν την καταναλωτική εμπειρία.
Ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις για τους retailers στη σημερινή εποχή των ταχύτατων και μεγάλων αλλαγών; Τι θα πρέπει να κάνουν για να μην τους προσπεράσουν οι εξελίξεις;
Η βασική πρόκληση που καλούνται να αντιμετωπίσουν έχει να κάνει με τη διατήρηση μιας ισχυρής υποβόσκουσας προσωπικότητας για το brand τους σε συνδυασμό με την προσφορά ενός φάσματος πολυκαναλικών projects με εξαιρετικά διαφοροποιημένη μεταξύ τους μορφή και αισθητική, προκειμένου να παρέχουν στους πελάτες και άνεση αλλά και ένα στοιχείο έκπληξης, ενσωματωμένα σε κάθε τοποθεσία ή, γενικά μιλώντας, σε κάθε φυσικό ή ψηφιακό touchpoint.
Πώς επηρεάζει η οικονομική κρίση τις τάσεις που αναδύονται στο ευρωπαϊκό λιανεμπόριο;
Η οικονομική κρίση λειτουργεί σαν μια έντονη, δραστική συσκευή, με στόχο να καθορίσει τον ανταγωνισμό και να επιλέξει τους καλύτερους. Οι εταιρείες, που μαζί με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους προσφέρουν πραγματική αξία, αξιομνημόνευτο brand experience και υιοθετούν μια πραγματικά πελατοκεντρική προσέγγιση, θα είναι οι μόνες που θα μπορέσουν να αντεπεξέλθουν με επιτυχία στις προκλήσεις της κρίσης.
Τι θα συμβουλεύατε τους retailers στην Ελλάδα;
Τα brands είναι άνθρωποι. Έχουν προσωπικότητα, χαρακτήρα, αξίες, εμπειρίες και ιστορία, όπως οι άνθρωποι, τα brands εκφράζονται με πάρα πολλούς τρόπους. Αναπτύσσοντας καινοτόμους, branded χώρους και εμπειρίες, οι μάρκες διασφαλίζουν τη συνεχή συνάφεια και επιρροή τους στην κοινή γνώμη. Μερικές όμως φορές, ακριβώς όπως και οι άνθρωποι, τα brands τείνουν να είναι λίγο αυτοαναφορικά. Στην πραγματικότητα θα πρέπει πάντα να θυμόμαστε με προσοχή τις αυξανόμενες προσδοκίες ενός διαρκώς πιο εκλεπτυσμένου ακροατηρίου, μιας νέας γενιάς καταναλω- τών (τους λεγόμενους «prosumers»), που όχι μόνο ζητούν προσοχή και value for money αλλά επιθυμούν παράλληλα να συμμετέχουν σε όλη την αλυσίδα αξίας, διαδραματίζοντας, για παράδειγμα, βασικό ρόλο στην ανάπτυξη νέων προϊόντων ή αποφασίζοντας στο διαδίκτυο για τη φήμη ενός brand. H φράση που θα πρέπει οι Έλληνες λιανέμποροι, κατά την γνώμη μου, να έχουν συνεχώς στο μυαλό τους είναι «Consumer engagement».
Who is who
H Elena Marinoni είναι Consumer & Mindstyles Trendwatching Director στη Milano Retail Tour (MiRT). Είναι Trend forecaster και Σύμβουλος Στρατηγικής Marketing καθώς και Καλλιτεχνική Διευθύντρια του Capri Trendwatching Festival. Επίσης, είναι Λέκτορας σε διεθνή πανεπιστήμια όπως: Politecnico di Milano, Facultade di Santa Marcelina (Sao Paulo). Universidad Ibero Americana (Citta del Messico), Donghua University (Shanghai), Tsinghua University (Beijing. Διαθέτει πανεπιστη- μιακές σπουδές πάνω στις τάσεις των καταναλωτών και του λιανεμπορίου, του αναδυόμενου lifestyle και της σύγχρονης αισθητικής. Έχει να επιδείξει πολυετή εμπειρία σε τομείς όπως: μόδα, σχέδιο, lifestyles, είδη πολυτελείας, αγοραστικές τάσεις, προηγμένες μορφές λιανικής, στρατηγική τοποθέτηση brands (brand strategic positioning).
