Rory Sutherland: Χρειαζόμαστε ένα μοντέλο

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Έχετε εκφράσει την άποψη πως τα συμπεριφορικά οικονομικά (behavioral economics) αποτελούν το κλειδί για την κατανόηση και την πρόβλεψη της διαδικασίας λήψεως αποφάσεων των ανθρώπων. Θα μπορούσατε να μας δώσετε κάποιες παραπάνω λεπτομέρειες για αυτή σας την θέση;

R.S.: Πιστεύω πως το marketing αντιμετωπίζει ένα πρόβλημα για το οποίο δεν μιλάει κανείς. Σε αντίθεση με το τμήμα finance, δεν έχει κάποιο μοντέλο. Διαθέτει, φυσικά, μια σειρά διαδικασιών και μεθοδολογιών, αλλά δεν διαθέτει ένα υποστηρικτικό πλαίσιο, έναν τρόπο εξέτασης του κόσμου. Η πραγματικότητα αυτή μας τοποθετεί σε μειονεκτική θέση σε σύγκριση με λογιστές, οικονομολόγους και άλλες ανάλογες ειδικότητες. Επίσης, κάνει την ανθρώπινη ψυχολογία να φαντάζει υποδεέστερη των μη ανθρώπινων μαθηματικών μοντέλων σε βαθμό υπερβολής. Ένα μοντέλο σου προσφέρει τις πρώτες αρχές. Με ένα μοντέλο ανθρώπινης συμπεριφοράς (και ευημερίας), ίσως να μπορέσουμε να ξεκινήσουμε να λύνουμε προβλήματα, έχοντας σαν αφετηρία ανθρωποκεντρικές και όχι οικονομοκεντρικές ιδέες.

adb: Χρησιμοποιείτε, επίσης, πολύ συχνά τον όρο «Praxeοlogy». Περί τίνος ακριβώς πρόκειται;

R.S.: Πρόκειται για μια επιστήμη για την οποία γίνεται συζήτηση εδώ και πολύ καιρό. Πρόκειται για την εξέταση των ανθρωπίνων πράξεων και της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Μερικές φορές την αποκαλώ «χαμένη επιστήμη» (“the missing science”) Θεωρώ πως τα behavioral economics έρχονται επιτέλους να διαδραματίσουν έναν ρόλο που έχουμε σε πολύ μεγάλο βαθμό ανάγκη: έρχονται για να φέρουν την μελέτη της ανθρώπινης ψυχολογίας στο προσκήνιο της σκέψης. Αυτός ήταν και ο πυρήνας της ομιλίας μου στο TEDxAthens και ένα θέμα που με απασχολεί ιδιαίτερα. Ευτυχώς η Βρετανική Κυβέρνηση διαθέτει πλέον ένα σχετικό τμήμα (Decision Science Unit) στο νούμερο 10 της Downing Street. Πρόκειται για ένα πολύ σημαντικό πρώτο βήμα.

adb: Τι πιστεύετε πως έχει αλλάξει σε μεγαλύτερο βαθμό τα τελευταία 15 χρόνια στον χώρο των media και του marketing; Έχουν υπάρξει πιστεύετε καταστάσεις που λειτούργησαν σαν καταλύτης για αυτές τις αλλαγές;

R.S.: Η ψηφιακή επανάσταση ήταν ίσως η πλέον σημαντική αλλαγή στην διαφήμιση από την εποχή της δημιουργικής επανάστασης των 60s , αν και δεν θα πρέπει σε καμία περίπτωση να παραγνωρίζουμε άλλες λιγότερες ενδιαφέρουσες τάσεις και εξελίξεις, που επίσης είχαν τεράστια επίδραση με την πάροδο των χρόνων: το supermarket, η είσοδος των γυναικών στον εργασιακό στίβο, το πλυντήριο και ούτω καθεξής. Βέβαια,, προσωπικά διατηρώ μια ελαφρά διαφορετική οπτική, σχετικά με την ψηφιακή επανάσταση, καθώς θεωρώ πως μέσα στα επόμενα δέκα χρόνια περίπου, ο ρυθμός των αλλαγών στις τεχνολογίες του χώρου των media θα αρχίσει να επιβραδύνεται. Συμφωνώ πως μερικές περιοχές δεν είναι ακόμη «τελείως ψημένες» (fully baked), όπως για παράδειγμα το Mobile και η διαδικτυακά συνδεδεμένη TV. Διαφωνώντας, όμως, με πολλούς άλλους ανθρώπους, δεν βλέπω τον ρυθμό των αλλαγών να επιταχύνεται εκθετικά. Αντιθέτως, εκτιμώ ,δέκα ή περισσότερα χρόνια σχετικής σταθερότητας. Υπάρχει, βέβαια, πάντα η πιθανότητα κάποιας επαναστατικής νέας εφεύρεσης που δεν είχαμε προβλέψει νωρίτερα αλλά στην πραγματικότητα, όσον αφορά στους περισσότερους καταναλωτές, η όρεξη για διαρκή αλλαγή ίσως να μειώνεται. Τα προϊόντα μπορούν πάντα να γίνονται πιο χρηστικά, πιο κομψά, πιο απλά, πιο γρήγορα, πιο φθηνά. Δεν διαφωνώ. Οι βασικές, όμως, τεχνολογίες, ήδη, υπάρχουν.

adb: Τι θεωρείτε πως επιφυλάσσει το μέλλον για τον κόσμο των media και του marketing; Βλέπετε να αναδύονται κάποιες συγκεκριμένες τάσεις;

R.S.: Προφανώς, τα συμπεριφορικά οικονομικά (behavioral economics) αποτελούν την αγαπημένη μου τάση. Επίσης θεωρώ πως σε 10 χρόνια το 50% της δουλειάς μιας διαφημιστικής εταιρείας θα έχει να κάνει με την κατανόηση της χρηστικότητας και το λεγόμενο «experience design». Η διαφήμιση σου επιτρέπει απλά να διαμορφώσεις το πλαίσιο, το context εντός του οποίου οι άνθρωποι παίρνουν μια απόφαση. Τα νέα μέσα σου επιτρέπουν να σχεδιάσεις την ίδια την φύση της προϊοντικής εμπειρίας (product experience) και να λαξεύσεις το περιβάλλον μέσα στο οποίο λαμβάνονται οι αποφάσεις. Αυτό απαιτεί ένα εντελώς διαφορετικό σώμα δεξιοτήτων.

adb: Εκτιμάτε πως στο εγγύς μέλλον τα πάντα στο marketing θα έχουν να κάνουν με τους όρους 360° και digital;

R.S.: Όχι. Θα υπάρξει – ή τουλάχιστον θα πρέπει να υπάρξει- μια «εκ νέου ανακάλυψη» της σημασίας των φορμών, που κάποτε θεωρούσαμε παλιομοδίτικες. Τα τύπου blockbuster τηλεοπτικά spot και το direct mail αποτελούν δυο πολύ ισχυρά μέσα επικοινωνίας. θα πρέπει, ίσως, να αποκτήσουν νέο σκοπό για την ψηφιακή εποχή. Διατηρούν, όμως, διαρκή αξία. Επίσης παραμένω μεγάλος fan των περιοδικών – αν και δεν είμαι τόσο μεγάλος υποστηρικτής των εφημερίδων.

adb: Ποιο είναι το σχόλιο για την παγκόσμια οικονομική κρίση και τον τρόπο με τον οποίο επηρεάζει την βιομηχανία του marketing και της διαφήμισης; Εξαιτίας της είναι πιο δύσκολο να «πουλήσει» κανείς δημιουργικές και καινοτόμες ιδέες σήμερα;

R.S.: Απλά πιστεύω πως η κουλτούρα μέσα στις επιχειρήσεις – και αυτό είναι κατά πολύ προγενέστερο της κρίσης- είναι υπερβολικά αυστηρή και αυτιστική. Έχει δημιουργήσει μια στείρα, ντετερμινιστική ρητορική για τον καπιταλισμό, η οποία στερείται οποιουδήποτε υψηλότερου σκοπού και η οποία έλκει μόνο τους πολύ άπληστους ή βαρετούς ανθρώπους, που δεν έχουν να επιδείξουν κάποιας μορφής πνευματικό υπόβαθρο.

adb: Πως μπορεί, λοιπόν, η βιομηχανία του marketing και της διαφήμισης να προσφέρει αξία (value) μέσα σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς που βιώνουμε;

R.S.: Χρειαζόμαστε ένα μοντέλο. Και πρέπει να το χρησιμοποιήσουμε, για να ανταγωνιστούμε τα οικονομικά μοντέλα και να μην υποτασσόμαστε απλά σε αυτά.

adb: Έχετε κάποια εικόνα της Ελληνικής αγοράς; Τι θα συμβουλεύατε τους ανθρώπους που εργάζονται στον χώρο των media, της διαφήμισης και του marketing στην χώρα μας;

R.S.: Ένα κύμα που δυναμώνει ανασηκώνει όλες τις βάρκες. Ένα κύμα, όμως, που εξασθενεί δεν επηρεάζει κάθε βάρκα στον ίδιο βαθμό. Στην δεκαετία του 30, η Δύση έγινε κατά πάσα πιθανότητα μάρτυρας της μεγαλύτερης άνθησης ανθρώπινης τεχνολογικής καινοτομίας, που καταγράφηκε ποτέ στην ιστορία του κόσμου. Προσωπικά μου αρέσουν οι περίοδοι ύφεσης, αν και δεν είναι «της μόδας» να το παραδέχομαι. Μου αρέσουν γιατί πιστεύω στην δημιουργική καταστροφή (creative destruction) και επειδή θεωρώ πως ο καπιταλισμός -όπως η εξέλιξη- λειτουργεί καλύτερα, όχι διαλέγοντας νικητές άλλα, εξαφανίζοντας ή τιμωρώντας ήπια χαμένους. Όλες οι μεγάλες σύγχρονες διαφημιστικές εταιρείες του Λονδίνου ιδρύθηκαν σε περιόδους ύφεσης. Επίσης, στην Ελλάδα διαθέτετε ένα εξαιρετικά έξυπνο πληθυσμό, ευλογημένο να μιλάει μια γλώσσα απίστευτης λεπτότητας και ευελιξίας (ήμουν κλασικιστής). Και κανείς δεν θα πεινάσει.

Who is who

Ο Rory Sutherland γεννήθηκε στο Usk Monmouthshire το 1965 και πήγε αρχικά στο τοπικό σχολείο του Haberdasher για να συνεχίσει στην συνέχεια τα χρόνια της εκπαίδευσης του στο Christ’s College στο Cambridge. Σε αυτό το σημείο ξεκίνησε μια παράλληλη πορεία ζωής με τον Sir Martin Sorrell. Aποφεύγοντας το Harvard Business School, αφιέρωσε ένα χρόνο στην διδασκαλία σε ένα σχολείο στο Aylesbury και στην συνέχεια, το 1988, κατέθεσε αιτήσεις για πρόσληψη και βιογραφικό σε διάφορες διαφημιστικές εταιρείας της Μεγάλης Βρετανίας.

Το Σεπτέμβριο, λοιπόν, του ίδιο χρόνου εντάχθηκε στο δυναμικό της τότε Ogilvy & Mather Direct. Το 1990 έχοντας απολυθεί από το τμήμα Planning, μετακινήθηκε στο Δημιουργικό τμήμα σαν junior copywriter, που εργαζόταν για τους λογαριασμούς της American Express, της Royal Mail και της –σχετικά μικρής ακόμη- Microsoft. Το 1996 προήχθη σε Head of Copy, το 1997 σε Creative Director. Μάλιστα, από την τελευταία θέση συμμετείχε ενεργά και εκτενώς στην αναδιάρθρωση της εταιρείας και το επαναλανσάρισμα της σαν OgilvyOne. Το 2002 έγινε Executive Creative Director ενώ σήμερα αποτελεί Vice-Chairman του Ogilvy Group στην Μεγάλη Βρετανία. Αποτελεί ενθουσιώδη υποστηρικτή των new media και των καινοτόμων τρόπων διαφήμισης και customer engagement.