«Ρευστές ερωτήσεις, με SOLID απαντήσεις»

adb: Πόσο η ρευστότητα που επικρατεί στη διαφημιστική αγορά έχει επηρεάσει τη δημιουργικότητά σας;

ΣΠ: Η ανάγκη για δημιουργικό, όσο πιο στοχευμένο, ουσιαστικό και αποτελεσματικό γίνεται, είναι πλέον μονόδρομος. Στη Solid ήταν ανέκαθεν. Δεν υπάρχουν περιθώρια για money spending σε οτιδήποτε άλλο εκτός του αποτελέσματος. Και ο καθένας πρέπει να το πετύχει με ό,τι έχει στη φαρέτρα του. Τον τελευταίο καιρό, μου έγιναν δύο ερωτήσεις από διαφορετικά άτομα που μου έκαναν εντύπωση: «Ποιος έκανε το Βιτάμ;» και «Τις διαφημίσεις Lapin εσείς τις κάνατε;». Πρόσεξα ότι με ρώτησαν χρησιμοποιώντας το όνομα του προϊόντος και όχι κάποιο δημιουργικό εύρημα ή χαρακτήρα ή «ατάκα». Αυτό τους έμεινε. Η «τσιτάτη» ιδέα χωρίς έξυπνη στρατηγική και brand focus, στη Solid θα «κοπεί». Γιατί το πιο πιθανό είναι να καπελώσει το προϊόν. Να τη θυμάσαι, να τη συζητάς, αλλά να μην το ζητάς. Η δημιουργικότητα -και η επιβράβευσή της- ήταν και θα είναι ζητούμενο για μένα. Δεν αρκεί όμως μόνη της για να πεις ότι έχεις κάνει καλά τη δουλειά σου. Με ενθουσιάζει η σκέψη ότι με ένα διαφημιστικό μας «ξεπουλήσαμε» κι ας μην πάρει βραβείο. Τον καταναλωτή μπορείς να τον πιάσεις και χωρίς να «φωνάξεις» και ίσως χωρίς καν να το καταλάβει ούτε ο ίδιος. «You are hit by something but you never knew what it was».

adb: Τα χαμηλά budget σημαίνουν τελικά χαμηλό βαθμό δημιουργικότητας;

ΣΠ: Κάθε άλλο! Δεν με συμφέρει που το λέω, αλλά πολλές φορές τα αδιέξοδα και οι περιορισμοί είναι απαραίτητα για να προκύψει κάτι νέο και διαφορετικό. Ακούγεται λίγο cliché αλλά ισχύει.
Κάθε μέρα αντιμετωπίζουμε και μεγαλύτερο budget… jumping. Και δεν νομίζω ότι ακόμα κι αν αρχίσουμε να βγαίνουμε κάποτε από την κρίση, τα budget θα επανέλθουν στα παλαιότερα ύψη. Ας το δούμε λοιπόν όχι μόνο σαν μία ανάγκη προσαρμογής και επιβίωσης αλλά και σαν ευκαιρία, όπως είπα. Ευκαιρία για αναζήτηση νέων τρόπων δημιουργικής έκφρασης και ιδεών. Και στο επίπεδο του brainstorming αλλά και στη φάση του production. Χρειάζεται τόλμη και «ξεβόλεμα» να παρακάμψεις δεδομένους τρόπους και συνεργάτες και να πειραματιστείς. Μόνο έτσι όμως μπορείς να διαχειριστείς τα μικρά bugdet ώστε να δουλέψουν.

adb: Φέτος έχετε υπογράψει δουλειές για μεγάλα brands, εγκαινιάζοντας συνεργασίες. Πού πιστεύετε ότι οφείλεται η καλή πορεία σας;

ΣΠ: Είμαστε μια εταιρεία με αξίες, σταθερή, «νοικοκυρεμένη» και με focus στην αποτελεσματικότητα. Είναι αυτά που κλονίζονται και σπανίζουν στις μέρες μας και που σήμερα τα χρειάζονται οι πελάτες περισσότερο από ποτέ. Επίσης το ότι η Solid δεν είναι ένα πολύ μεγάλο agency την κάνει οικεία και ευέλικτη στο να αφιερώνεται σε όλους τους πελάτες και τα προβλήματά τους, ό,τι μεγέθους κι αν είναι. Και να τους δίνει λύσεις 360...% Γι’ αυτό, brands όπως Skip, Άλτις, Lapin, Klinex, Βιτάμ, μας εμπιστεύτηκαν τον τελευταίο καιρό. We are on the same side. Και οι πελάτες με τη Solid και το δημιουργικό με τη στρατηγική.

adb: Πρόσφατο success story;

ΣΠ: Βιτάμ. Το κερδίσαμε μετά από spec και τώρα από ό,τι μάθαμε αδειάζουνε τα ράφια. Πιο success story δεν γίνεται. Η αφετηρία της καμπάνιας ήταν τα «γενέθλια» για τα 65 του χρόνια στην αγορά. Το Βιτάμ θα το χαρακτήριζα ένα family love brand. Γι’ αυτό θέλαμε μία ιδέα φορτισμένη συναισθηματικά. Να ακουστεί, να μπει στα στόματα των παιδιών (και όχι μόνο) και να συνδυάσει τις παλιές με τις σύγχρονες αξίες του. Φτιάξαμε λοιπόν μία ταινία, με πρωταγωνίστρια μία γλυκύτατη κινηματογραφική «φατσούλα», που μας διηγείται τραγουδώντας το πώς μεγάλωσε παρέα με το Βιτάμ. Βρήκαμε ένα γνωστό, memorable και όχι «καμένο» τραγούδι -που και ως original τραγουδιέται από μικρά παιδιά-και το κάναμε... Βιτάμ. Και μας βγήκε σε καλό!

adb: Δημιουργικότητα σε ψηφιακό περιβάλλον πόση και πόσο σηκώνει;

ΣΠ: Πολύ! Το internet δεν σου επιτρέπει μόνο, αλλά σου επιβάλλει να είσαι πιο ανατρεπτικός, πιο διασκεδαστικός και πιο δημιουργικός. Πρέπει να ακούς και να δίνεις στους χρήστες αυτό που θέλουν να ακούσουν και να δουν. Δεν τους πείθεις με κλασικές μεθόδους. Και δεν μιλάω μόνο ως διαφημιστής, αλλά και σαν φανατικός χρήστης. Χρειάζεται να επιστρατεύσεις όλη σου τη δημιουργικότητα για να καταφέρεις να τους κερδίσεις και ακόμη περισσότερο να τους κάνεις να «δουλέψουν» οι ίδιοι για την ιδέα σου, ώστε να εξαπλωθεί από στόμα σε στόμα ή, πιο εύστοχα, από laptop σε laptop. Και όλα αυτά με πολύ μικρότερα budget. Το video campaign που κάναμε για τα προφυλακτικά stop, είναι ένα τέτοιο παράδειγμα. Με πολύ low budget παραγωγή και εντελώς no budget στην προώθησή του, κατάφερε και έκανε buzz. Και φυσικά η δημιουργικότητα ήταν αυτή που έφερε τα χιλιάδες views από τις πρώτες κιόλας ημέρες. Και όσο θα αυξάνεται ο αριθμός των χρηστών, που η εικονική τους πραγματικότητα αποτελεί το μεγαλύτερο κομμάτι της ζωής τους -και ίσως και το πιο ενδιαφέρον- τόσο θα αυξάνεται και η ανάγκη των προϊόντων να τους βρίσκουν εκεί μέσα, με νέους τρόπους και όσο πιο δημιουργικούς γίνεται. Internet και mobile είναι η παγκόσμια τάση. Στην Ελλάδα αναγκαστήκαμε να προσαρμοστούμε λόγω της κρίσης (γιατί είναι πιο φτηνό), ενώ στην Αμερική π.χ. είναι η τάση. Γι’ αυτό κι εμείς επενδύουμε και εξελίσσουμε συνέχεια, όλο και περισσότερο το digital κομμάτι μας.

adb: Πού βρίσκει ιδέες ένας δημιουργικός σήμερα;

ΣΠ: Την ιδέα δεν τη βρίσκεις αλλού. Γεννιέται μέσα στο κεφάλι σου. Τα ερεθίσματα ψάχνεις. Και μπορείς να τα βρεις οπουδήποτε! Πρέπει να είσαι συνεχώς alert και να ξέρεις να ακούς. Να ακούς τους συνεργάτες σου, είτε μικρούς είτε μεγάλους, είτε δημιουργικούς είτε όχι. Να ακούς τις παρέες σου και τον κόσμο και να είσαι έτοιμος να αναγνωρίσεις την ατάκα ή την εικόνα που θα μετατρέψεις σε ιδέα. Και το κυριότερο, να ακούς τον πελάτη. Να μπορείς να ακούσεις με προσοχή αυτά που θα σου πει αλλά και αυτά που δεν θα σου πει, που μπορεί να είναι το σημαντικότερο κομμάτι ενός brief. Είναι απαραίτητο για να γεννήσεις την ιδέα που θα «πουληθεί και θα «πουλήσει». Ένας δημιουργικός πρέπει να είναι συνεχώς ενημερωμένος και μέσα σε όλα. Να μη μένει στάσιμος, να παρακολουθεί και να ψάχνεται. Μουσικές, νέες τάσεις, νέες τεχνολογίες, μόδα, blogs, artists, happenings. Και το internet είναι το πιο σημαντικό εργαλείο για να το πετύχεις. Είναι ένας τεράστιος πλούτος ερεθισμάτων και έμπνευσης. Έχεις στα χέρια σου χιλιάδες blogs και sites ανά πάσα στιγμή (όταν δεν πέφτει κατεβάζοντας «Game of Thrones») που αν ξέρεις να ψάχνεις, κάνεις πολύ πιο εύκολη τη δουλειά σου.

adb: Το αύριο στη δημιουργικότητα το βλέπεις; Ποιο είναι;

ΣΠ: Για το μόνο αύριο που μπορώ να είμαι σίγουρος είναι της Δευτέρας. Ζούμε δύσκολους καιρούς και μας περιμένουν ακόμα πιο δύσκολοι. Ο μισθός μας μειώθηκε και πολλοί δεν ξέρουν και αν θα έχουν μισθό τον επόμενο μήνα. Δεν ξέρω πώς θα είναι το αύριο, αλλά πιστεύω ότι είμαστε υποχρεωμένοι να γίνουμε-δημιουργικά και όχι μόνο- πιο στοχευμένοι, πιο ειλικρινείς και πιο ουσιαστικοί. Και μεταξύ μας και με τους πελάτες και με τους καταναλωτές. Επίσης θεωρώ σημαντικό να εμπιστευόμαστε και να επενδύουμε ακόμη περισσότερο στο νέο «αίμα». Στα νέα παιδιά που έχουν πολύ ταλέντο, μπορούν να προσαρμοστούν πιο γρήγορα και εύκολα στις απαιτήσεις του αύριο και να δώσουν δημιουργικές και ουσιαστικές λύσεις.