Περίοδος πρόκλησης η κρίση

Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ

adb: Η επιτάχυνση της ανάπτυξης, η ενίσχυση της εξωστρέφειας και της καινοτομίας αποτελούν βασικούς άξονες της στρατηγικής που ακολουθεί η FrieslandCampina Hellas. Θέλετε να μας μιλήσετε γι’ αυτή την τοποθέτηση της εταιρείας;

Γ.Μ.: Η πορεία της FrieslandCampinaHellas βρίσκεται σε πλήρη αρμονία με το μακροχρόνιο στρατηγικό πλάνο ανάπτυξης που έχει εκπονήσει η μητρική εταιρεία Royal FrieslandCampina (RFC), υπό τον τίτλο ROUTE 2020. Tο όραμα της RFC είναι να γίνει διεθνώς η ελκυστικότερη εταιρεία γαλακτοκομικών, στηριζόμενη στις θεμελιώδεις της αξίες που έχουν ως κεντρικό άξονα τη βιώσιμη ανάπτυξη. Για την ελληνική θυγατρική, η πορεία προς το 2020 σηματοδοτείται από επενδύσεις σε παραγωγικές υποδομές, προσφορά νέων προϊόντων στην αγορά και ακόμη σε συνενώσεις / συνέργιες για περαιτέρω μεγέθυνση. Το motto μας εσωτερικά είναι «invest for growth» και δεν είναι απλά ένα τυχαίο σύνθημα. Δίνουμε έμφαση στην εξωστρέφεια και κοιτάμε μακριά. Από την ίδρυσή της η FrieslandCampina Hellas δεν σταμάτησε ποτέ να καινοτομεί -σε όλα τα επίπεδα- και δεν πρόκειται να το κάνει ούτε τώρα. Είναι χαρακτηριστικό ότι σε αυτήν τη δύσκολη εποχή, το ΝΟΥΝΟΥ προχωρά από τον τρέχοντα μήνα στη μεγαλύτερη και πιο ολοκληρωμένη ανανέωση της μάρκας, στα 85 χρόνια παρουσίας της στην ελληνική αγορά, εισάγοντας καινοτόμα στοιχεία σε όλο το μείγμα marketing, με στόχο την αποτελεσματικότερη επικοινωνία και κάλυψη των αναγκών του Έλληνα καταναλωτή.

adb: Η FrieslandCampina Hellas κατέχει την πρώτη θέση στον τομέα της. Πόσο δύσκολη είναι η διατήρηση αυτής της θέσης;

Γ.Μ.: Η πρώτη θέση στην ελληνική αγορά γαλακτοκομικών προϊόντων δεν είναι μία εύκολη υπόθεση. Η κατάκτηση της κορυφής ήρθε ως αποτέλεσμα μίας σωστά σχεδιασμένης μακροχρόνιας στρατηγικής, η οποία συνοδεύτηκε από σημαντικές επενδύσεις τόσο στον πρωτογενή, όσο και στο δευτερογενή τομέα της οικονομίας μας, τη δυναμική επικοινωνία, αλλά και την αυστηρή μας προσήλωση στην ποιότητα και αξιοπιστία των προϊόντων μας. Στη μακρά αυτή πορεία καταξίωσης, το ΝΟΥΝΟΥ έχει αναδειχθεί ως το πιο αγαπητό όνομα - ένα πραγματικό «love mark», ενώ και τα άλλα γνωστά brands της εταιρείας μας όπως το MILNER, το FRISO και το FINA βρίσκονται στις κορυφαίες θέσεις των προτιμήσεων των Ελλήνων καταναλωτών. Αυτό το μείγμα πολιτικής διατηρούμε ευλαβικά και σήμερα όπου οι συνθήκες της αγοράς, η σοβαρή οικονομική κρίση και η μείωση της κατανάλωσης, μας έχουν επηρεάσει όλους. Δίνοντας πάντοτε έμφαση στη σωστή ισορροπία μεταξύ μακροπρόθεσμων στόχων και βραχυπρόθεσμων αναγκών, τοποθετούμε στην κορυφή της ατζέντας μας τις ανάγκες του καταναλωτή και τη διασφάλιση της απόλυτης ποιότητας των προϊόντων μας.

adb: Πόσο διαφοροποιημένη βλέπετε την αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελλάδα; Ποιες είναι οι σπουδαιότερες τάσεις που διαμορφώθηκαν στην κρίση και πώς βλέπετε να εξελίσσεται η κατάσταση;

Γ.Μ.: Η σημαντική ανάπτυξη των private labels στην ελληνική αγορά, αν και άργησε σχετικά με άλλες προϊοντικές κατηγορίες, ήρθε και στα γαλακτοκομικά. Ο κλάδος των γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελλάδα διακρίνεται για την παρουσία ισχυρών επιχειρήσεων και τον έντονο ανταγωνισμό. Ο συνδυασμός των δεδομένων αυτών με την ταυτόχρονη σημαντική αύξηση στο κόστος του γάλακτος -ως πρώτη ύλη- διεθνώς, έχει οδηγήσει σε πιέσεις την κερδοφορία του κλάδου. Είναι λογικό, στη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, οι εταιρείες να απαντούν με μειώσεις τιμών και μεγαλύτερο αριθμό προσφορών. Στη FrieslandCampina Hellas αντιμετωπίζουμε την κρίση ως μια περίοδο πρόκλησης, κατά την οποία τα brands με έντονη - ηγετική- προσωπικότητα οφείλουν να επανεπιβεβαιώσουν και να ενδυναμώσουν τη σχέση που έχουν κτίσει με τους καταναλωτές.

adb: Ο καταναλωτής έχει διαφοροποιηθεί σε μεγάλο βαθμό από την προ κρίσης περίοδο. Ποια είναι τα νέα του χαρακτηριστικά και σε ποιο βαθμό αυτή η αλλαγή έχει επηρεάσει τη δική σας στρατηγική marketing;

Γ.Μ.: Ο μέσος καταναλωτής έχει γίνει έντονα ευαίσθητος στο θέμα της τιμής και συνεπακόλουθα δεν έχει δυσκολία στο να αλλάξει μάρκα προκειμένου να αξιοποιήσει προωθητικές προσφορές και να πετύχει την καλύτερη τιμή. Με βάση το ίδιο σκεπτικό έχει στραφεί επίσης, σε μεγαλύτερο βαθμό απ’ όσο στο παρελθόν, προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η στρατηγική marketing της FrieslandCampina επέδειξε τον απαραίτητο υψηλό βαθμό ευελιξίας και ανταποκρίθηκε στα νέα δεδομένα της αγοράς ή αλλιώς στη νέα πραγματικότητα που βιώνει ο Έλληνας καταναλωτής. Έτσι, μειώσαμε σημαντικά τις τιμές, αυξήσαμε την προωθητική πίεση, μένοντας όμως πάντα πιστοί στις αξίες του προϊόντος, ενώ παράλληλα συνεχίσαμε να επενδύουμε στο κτίσιμο του equity της μάρκας, με νέες καμπάνιες και πάντα με την απαραίτητη ATL υποστήριξη. Πιστεύουμε ότι το ήδη υψηλό brand loyalty μπορεί να διατηρηθεί μακροχρόνια μέσα από καινοτόμες προϊοντικές ιδέες και συσκευασίες, έξυπνη επικοινωνία και αποτελεσματική διαχείριση της εφοδιαστικής μας αλυσίδας.

adb: Πόσο εφικτό είναι μία επιχείρηση να ανανεώνει διαρκώς το portfolio της, εν μέσω μάλιστα δύσκολης οικονομικής κατάστασης;

Γ.Μ.: Είναι δύσκολο, αλλά όχι ανέφικτο. Απαιτεί επιμονή και προσήλωση στους μακροπρόθεσμους στρατηγικούς στόχους της εταιρείας και όχι μόνο στα βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα. Εμείς στη FrieslandCampina αποδείξαμε πως μέσα στην κρίση μπορείς να πας «κόντρα στο ρεύμα», εάν βασίζεσαι σε μία συνολική, τεκμηριωμένη και ορθολογική στρατηγική μακράς πνοής. Έτσι, επενδύσαμε σε νέες υπερσύγχρονες εγκαταστάσεις επεξεργασίας γάλακτος στην Πάτρα αξιοποιώντας την παραγωγή επιλεγμένων ελληνικών κτηνοτροφικών μονάδων, επενδύσαμε στα καθιερωμένα στην αγορά προϊόντα με νέες καμπάνιες, αλλά προχωρήσαμε και σε νέα προϊοντικά λανσαρίσματα, όπως οι καινούργιες πρωτοποριακές συσκευασίες του τυριού Milner και του NOULAC - υψηλής παστερίωσης. Επιπλέον, υλοποιούμε ένα πολύ μεγάλο επαναλανσάρισμα του masterbrand NOYNOY με νέα εικόνα και νέα επικοινωνιακή εκστρατεία για όλες τις προϊοντικές συσκευασίες. Και βέβαια, σκοπός μας είναι να συνεχίσουμε και τα επόμενα χρόνια με ένα πολύ δυνατό πλάνο εισαγωγής στην αγορά καινοτόμων προϊόντων.

adb: Ποιες είναι οι προοπτικές ανάπτυξης της εταιρείας και ποιο το όραμα για την επόμενη δεκαετία;

Γ.Μ.: Αναμφίβολα, η FrieslandCampina είναι η νούμερο 1 εταιρεία γαλακτοκομικών προϊόντων στην Ελλάδα. Όπως γνωρίζουμε όλοι, η διατήρηση της κορυφής είναι δυσκολότερη από την κατάκτησή της, ειδικά υπό τις συνθήκες που βιώνουμε σε μία έντονα ανταγωνιστική αγορά και υφεσιακή οικονομία. Τα επόμενα χρόνια θέλουμε να ισχυροποιήσουμε ακόμη περισσότερο τη θέση μας, εξετάζοντας προσεκτικά όλα τα δεδομένα που διαμορφώνονται στην ελληνική αγορά και τις δυνατότητες ανάπτυξης αμοιβαίως επωφελών συνεργασιών. Βρισκόμαστε εδώ με προϊόντα που έχουν συμπληρώσει 85 χρόνια παρουσίας και θα συνεχίσουμε να είμαστε ενεργοί για πολλά περισσότερα ακόμη, με ένα χαρτοφυλάκιο από δυνατές μάρκες -NOYNOY, FRISO, MILNER, FINA, DEBIC-, καινοτόμες προϊοντικές λύσεις και τη δέσμευση για βιώσιμη ανάπτυξη της γαλακτοπαραγωγής, σύμφωνα με τις αξίες της εταιρείας μας και τις στρατηγικές κατευθύνσεις του πλάνου ROUTE 2020.

adb: Ποια είναι η φιλοσοφία της FrieslandCampina Hellas όσον αφορά την ΕΚΕ, ειδικά σήμερα; Μιλήστε μας για το αξιέπαινο έργο σας.

Γ.Μ.: Στη FrieslandCampina Hellas νιώθουμε υπερήφανοι, όχι μόνο για τα προϊόντα μας, αλλά και για τις πρακτικές που ακολουθούμε ως Υπεύθυνοι Κοινωνικοί Εταίροι, ιδιαίτερα υπό τις σημερινές δύσκολες κοινωνικο-οικονομικές περιστάσεις. Με την κουλτούρα της συνεταιριστικής παράδοσης της FrieslandCampina, όπως διαμορφώθηκε στα 130 χρόνια ανάπτυξης και διεθνούς παρουσίας της εταιρείας, έχουμε δομήσει τη Στρατηγική ΕΚΕ γύρω από πέντε άξονες δράσης: την Κοινωνία, τη Διατροφή & Υγεία, το Περιβάλλον, τη Βιώσιμη Κτηνοτροφία και τους Ανθρώπους μας. Μπροστά στα αυξανόμενα κοινωνικά προβλήματα, η FrieslandCampina Hellas συνεχίζει με εντονότερο ρυθμό, αλλά πάντοτε με διακριτικότητα, το πρόγραμμα Κοινωνικής Υπευθυνότητας, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στις ανάγκες της ελληνικής κοινωνίας. Η ενίσχυση της κοινότητας των Πολύτεκνων Οικογενειών παραμένει η βασική μας προτεραιότητα, ενώ παράλληλα έχουμε δημιουργήσει το πρόγραμμα «Μέρισμα Φροντίδας & Αγάπης» μέσω του οποίου σημαντικές ποσότητες προϊόντων μας προσφέρονται σε ευάλωτες κοινωνικές ομάδες. Επίσης, από πέρσι έχουμε εντάξει στο πρόγραμμα των δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Υπευθυνότητας την Παγκόσμια Ημέρα Γάλακτος η οποία έχει καθιερωθεί από τον ΟΗΕ και εορτάζεται την 1η Ιουνίου.