Η εικόνα της IPG Mediabrands για την ελληνική αγορά

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Διατηρείτε το ρόλο της President, World Markets στην IPG Mediabrands. Μπορείτε να μας κατατοπίσετε αναφορικά με αυτή τη διαφορετική και cluster-oriented δομή που ακολουθεί πλέον η ΙPG;

A.S.: Κοιτάζουμε τον κόσμο με μια διαφορετική προοπτική σε σχέση με τους υπόλοιπους διαφημιστές και agencies. Δεν δουλεύουμε με βάση τα γεωγραφικά κριτήρια. Έχουμε ομαδοποιήσει τις αγορές με βάση τις ομοιότητες και τις προοπτικές ανάπτυξης. Πιο συγκεκριμένα, πριν από τρία χρόνια αλλάξαμε τη δομή μας και παρουσιάσαμε τρία clusters, με βασικά κριτήρια ένταξης στο κάθε ένα τη διαθέσιμη τεχνολογία στη χώρα, την καταναλωτική συμπεριφορά, τα περιθώρια ανάπτυξης και τη σημαντικότητα για τους πελάτες. Το πρώτο cluster περιλαμβάνει τη Βόρειο Αμερική (ΗΠΑ και Καναδάς). Προφανώς αντιστοιχεί στο μεγαλύτερο κομμάτι τόσο του δικού μας τζίρου όσο και των πελατών μας, αλλά είναι μια αγορά που παραμένει σταθερή. Δεν παρουσιάζει ιδιαίτερη ανάπτυξη. Μετά υπάρχει ένα ακόμη cluster που περιλαμβάνει 14 χώρες και εκεί έχουμε εντάξει τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές. Περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τις BRIC (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία, Κίνα), την Αυστραλία αλλά και τις 5 σημαντικότερες αγορές της Ευρώπης, όπως η Μεγάλη Βρετανία και η Γερμανία. Είναι το δικό μας G14. Τέλος, υπάρχει και το cluster World Markets στο οποίο έχω τεθεί επικεφαλής και αφορά όλες τις υπόλοιπες αγορές. Περιλαμβάνει 52 γραφεία σε 40 χώρες, 3 διαφορετικά agencies (UM, Initiative και τη νεοσύστατη BPN) και περισσότερους από 50 affiliates σε όλη την περιοχή. Για μένα αποτελεί το πιο ενδιαφέρον cluster, καθώς έχει πολλές και διαφορετικές δυναμικές αγορές από την Ευρώπη, την Ασία, τη Λατινική Αμερική, τη Μέση Ανατολή και την Αφρική.

adb: Ποια είναι τα αποτελέσματα, μέχρι στιγμής, αυτής της διαφορετικής δομής που έχει υιοθετήσει η IPG Mediabrands;

A.S.: Μπορώ να σας πω ότι μέσα σε αυτά τα τρία χρόνια που λειτουργούμε με τη συγκεκριμένη δομή, έχουμε κατορθώσει να έχουμε ιδιαίτερα θετικά αποτελέσματα. Πρωτύτερα εστιάζαμε στους leaders και στις πιο σημαντικές αγορές. Ήταν πολύ δύσκολο να ασχοληθούμε με τα πάντα. Όταν αλλάξαμε, όμως, την εστίαση και βάλαμε ανθρώπους να ασχολούνται περισσότερο με τις αγορές που αναπτύσσονται, μπορέσαμε να θέσουμε προτεραιότητες όσον αφορά τις επενδύσεις. Μπορέσαμε να εντοπίσουμε και να αξιοποιήσουμε πολλές ευκαιρίες, που μέχρι πρότινος δεν υπήρχαν καν για εμάς. Αυτό έχει μεταφραστεί σε new business αλλά και σε πιο δυναμικές υπηρεσίες σε αγορές που, μέχρι πρότινος, δεν εστιάζαμε. Με τη νέα δομή προσφέρουμε μεγαλύτερη προσοχή, εντονότερη υποστήριξη, καλύτερα προϊόντα και περισσότερη συνέπεια στους πελάτες μας.

adb: Ποιες είναι οι προκλήσεις που έχει ο ρόλος σας ως επικεφαλής ενός τόσο μεγάλου αριθμού διαφορετικών αγορών;

A.S.: Υπάρχουν πολλές προκλήσεις. Είμαι επικεφαλής σε ένα cluster αγορών που είναι εξαιρετικά «πλούσιες» πολιτιστικά, ενώ εκτείνονται σε μια πολύ μεγάλη γεωγραφική περιοχή. Η βασική πρόκληση είναι να κάνω τις εταιρείες μας σε όλες αυτές τις αγορές να αισθανθούν ότι αποτελούν ένα unit. Στην αρχή ασχολήθηκα πολύ με αυτή την παράμετρο. Σήμερα, τρία χρόνια μετά, νιώθω πως υπάρχει μια ομάδα. Επίσης, μια πολύ σημαντική πρόκληση που έχουμε αντιμετωπίσει είναι η ανάγκη να κάνουμε αυτή τη δομή απλή για όλους. Ζούμε, άλλωστε, σε έναν πολύπλοκο κόσμο και οι επιχειρηματικές δομές συνήθως είναι και αυτές αρκετά περίπλοκες. Οι πελάτες, για παράδειγμα, ακολουθούν διαφορετική οργάνωση από τη δική μας και γι’ αυτό εμείς πρέπει να κάνουμε απλή τη διαδικασία συναλλαγής μαζί τους. Οι περισσότεροι θέλουν να έρχονται σε επαφή με ένα άτομο, με αυτόν που μπορεί να πάρει αποφάσεις και να δρομολογήσει καταστάσεις. Σε αυτό το πλαίσιο συνεργαζόμαστε στενά και με τα άλλα δυο clusters ούτως ώστε να μπορέσουμε εσωτερικά να καθορίσουμε αφενός τι πρέπει να γίνει, αφετέρου πώς θα το κάνουμε όσο πιο απλά γίνεται για τους πελάτες.

adb: Ποια είναι η εικόνα σας για την ελληνική αγορά; Πώς εντάσσεται στη στρατηγική του World Markets;

A.S.: Θα έλεγα πως είναι μια αγορά που βρίσκεται στην εντατική (γέλια), αλλά παρουσιάζει βελτίωση. Έχουμε προσφέρει την κατάλληλη φαρμακευτική αγωγή και όλες οι ιατρικές εξετάσεις δείχνουν πως η κατάσταση βελτιώνεται. Θεωρώ πως πρόκειται για μια αγορά στην οποία πρέπει να δείξουμε ιδιαίτερη φροντίδα και προσοχή. Επίσης θα πρέπει να φανούμε υπομονετικοί. Νιώθω πως βρισκόμαστε στο τέλος των δυσκολιών και πως σταδιακά θα μετακινηθούμε σε μια πιο σταθερή κατάσταση. Ελπίζω πως από το 2014 θα υπάρξουν απτά και στέρεα σημάδια ανάκαμψης.

adb: Πώς αξιολογείτε την απόδοση των ελληνικών media agencies της Mediabrands μέσα σε αυτό το δύσκολο περιβάλλον; Είστε ικανοποιημένη;

A.S.: Είμαι ιδιαίτερη περήφανη για τα όσα έχουν καταφέρει οι εταιρείες μας στην Ελλάδα. Τα τελευταία 4-5 χρόνια η κατάσταση στην αγορά είναι εξαιρετικά δύσκολη, καθώς οι πελάτες έχουν μειώσει σημαντικά τη διαφημιστική τους επένδυση. Ξέρω πως υπάρχουν σημαντικές προκλήσεις στην Ελλάδα και όλοι μας αντιμετωπίζουμε από κοινού αυτό το θέμα. Παρά, όμως, τις μεγάλες δυσκολίες οι εταιρείες μας εδώ και οι επικεφαλής τους έχουν κάνει καταπληκτική δουλειά. Στην Ελλάδα διαθέτουμε ένα πολύ δυνατό πελατολόγιο, που περιλαμβάνει μερικά από τα πιο επιτυχημένα brands διεθνώς. Επίσης, πρόκειται για πελάτες με τους οποίους μας συνδέουν δεσμοί μακροχρόνιας συνεργασίας και εμπιστοσύνης. Στηρίζουμε ο ένας τον άλλο διασφαλίζοντας πως θα περάσουμε αυτήν την καταιγίδα.

adb: Έχετε αναλάβει και το καθήκον της αναμόρφωσης των media agencies της Mediabrands. Τι ακριβώς περιλαμβάνει αυτό το εγχείρημα;

A.S.: Βασικό μέλημα είναι η επιτάχυνση της ανάπτυξης από διαφορετικές πηγές. Να προχωρήσουμε ένα βήμα πιο μπροστά από το media planning and buying, που αποτελεί το core business μας. Γι’ αυτό το σκοπό πρέπει να επενδύσουμε σε τεχνοδομή, πόρους και καταρτισμένους ανθρώπους από διάφορους τομείς. Χρειαζόμαστε ανθρώπους όχι μόνο από τον χώρο των media και γι’ αυτό έχουμε προσλάβει στελέχη με εμπειρία από το κομμάτι του marketing ή με επαγγελματική πορεία στην πλευρά του πελάτη. Χρειαζόμαστε διαφορετικά εφόδια για να μπορέσουμε να ανταποκριθούμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις ανάγκες των πελατών μας και να προσφέρουμε καλύτερες και νέες υπηρεσίες. Πρέπει να κεφαλαιοποιήσουμε την αξία πραγμάτων, που στο παρελθόν δεν είχαμε καν σκεφτεί. Σε αυτό το πλαίσιο βασικό μου καθήκον είναι να διασφαλίζω πως παραμένουμε επιμελείς όσον αφορά το core business μας, ενώ παράλληλα εκμεταλλευόμαστε τις ευκαιρίες που έχουν αναδυθεί. Τα media έχουν αλλάξει. Ο κόσμος έχει αλλάξει. Υπάρχουν νέες δυνατότητες και οι πελάτες απαιτούν εταιρείες που θα μπορούν να ανταποκριθούν στο νέο τοπίο που έχει διαμορφωθεί, βοηθώντας τους να απλοποιήσουν την πολυπλοκότητα που τους περιβάλλει. Υπάρχουν πολλές επιχειρηματικές ευκαιρίες σήμερα και καθήκον μου είναι να αναμορφώσω τα agencies με τρόπο που θα επιτρέπει την αξιοποίησή τους.

adb: Η αναμόρφωση αυτή πώς επηρεάζει τις ελληνικές θυγατρικές; Θα πρέπει να περιμένουμε αλλαγές;

A.S.: Στην Ελλάδα τώρα ξεκινάμε αυτή τη διαδικασία. Φέτος θα εστιάσουμε περισσότερο στην επιτάχυνση της ανάπτυξης. Τις προηγούμενες δυο χρονιές κινηθήκαμε σε πιο αργούς ρυθμούς λόγω κυρίως της κατάστασης στην αγορά. Αυτή τη χρονιά, όμως, αρχίζουμε να βάζουμε σε εφαρμογή το συνολικό μας πλάνο. Αυτός είναι και ένας από τους λόγους της επίσκεψής μου στη χώρα. Προγραμματίζουμε τις νέες υπηρεσίες και προϊόντα, που θα παρουσιάσουμε μέσα στους επόμενους 12 μήνες στην Ελλάδα.

adb: Τι υπηρεσίες θεωρείτε πως θα πρέπει να προσφέρει ένα media agency σήμερα;

A.S.: Πρώτα απ’ όλα πλέον δεν υπάρχουν όρια και διαχωρισμοί μεταξύ των media. Δεν υπάρχουν πια παραδοσιακά και online. Οι καταναλωτές δεν κάνουν τέτοιους διαχωρισμούς. Οι γραμμές είναι πια θολές. Γι’ αυτό οι πελάτες σήμερα -αλλά και στο μέλλον- χρειάζονται ένα media agency που στην ουσία ακολουθεί και προσαρμόζεται στην καταναλωτική συμπεριφορά και ξέρει πώς να συνδέεται με το κοινό. Επιπρόσθετα, τα media agencies σήμερα πρέπει να καταλαβαίνουν τον πολυοθονικό (multiscreen) κόσμο εντός του οποίου κινούμαστε. Είναι μια νέα πραγματικότητα που πρέπει να προσεγγίζουμε διαφορετικά, δημιουργώντας παράλληλα τρόπους για να μετράμε τι έχει αποτέλεσμα και τι όχι. Ξέρετε, η τηλεόραση είναι ακόμη πολύ δυνατή σαν διαφημιστικό μέσο. Αυτό που έχει αλλάξει είναι πως πλέον παρακολουθούμε τηλεόραση έχοντας παράλληλα κοντά μας 2-3 ακόμη οθόνες. Πρόκειται για σημαντική αλλαγή για τα media agencies. Σημαίνει πως πρέπει να αλλάξουμε τα εργαλεία που διαθέτουμε. Χρειαζόμαστε εργαλεία για τον πολυοθονικό κόσμο. Πρέπει το planning να απευθύνεται σε ένα κοινό που αλληλεπιδρά με διάφορες οθόνες ταυτόχρονα. Πρέπει να παρουσιάζουμε ένα μήνυμα που να λαμβάνει αυτή την πραγματικότητα υπόψη. Χρειάζονται ιστορίες που κυκλοφορούν και αναπτύσσονται σε διάφορες πλατφόρμες.

adb: Είναι λοιπόν το πολυοθονικό περιβάλλον η μεγαλύτερη πρόκληση που έχουν να αντιμετωπίσουν τα media agencies της εποχής μας;

A.S.: Πρόκειται για κάτι πολύ σημαντικό. Βέβαια, η βασική πρόκληση είναι η κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και η ανταπόκριση στα νέα δεδομένα που δημιουργεί. Το mobile, για παράδειγμα, γίνεται όλο και πιο σημαντικό. Ειδικά στις αγορές μας η διείσδυσή του αυξάνεται συνεχώς και το επισημαίνουμε στους πελάτες μας. Πλέον, όλες οι συσκευές διασυνδέονται και όλοι μιλάνε μεταξύ τους. Υπάρχει ένας τεράστιος όγκος δεδομένων που προκύπτει από όλο αυτό. Τα media agencies θα πρέπει να ανακαλύψουν τρόπους να απλοποιήσουν αυτή την πολυπλοκότητα. Πρέπει να προσφέρουμε κάτι απλό, δυναμικό και με συνάφεια τόσο για τους πελάτες όσο και για τους καταναλωτές. Αυτή είναι η βασική πρόκληση που καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε. Πρέπει να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να πλοηγηθούν σε αυτό τον ωκεανό δεδομένων που υπάρχει σήμερα και παράλληλα να προσφέρουμε στους καταναλωτές κάτι ουσιαστικό και με σημασία. Τέλος, πρέπει να επανακαθορίσουμε τον τρόπο με τον οποίο μετράμε την επιτυχία και την αποτελεσματικότητα της δουλειάς μας. Τα δεδομένα έχουν αλλάξει. Δεν μπορούμε σαν media agencies να στεκόμαστε πια μόνο στο awareness. H μεγάλη πρόκληση είναι να αποδείξουμε στους πελάτες πως η δουλειά μας βοηθάει και στην αύξηση των πωλήσεων.

adb: Ολοκληρώνοντας, μια πιο προσωπική ερώτηση. Πού βρίσκετε το κίνητρό σας; Τι σας ωθεί να δίνετε τον καλύτερο εαυτό σας σε αυτόν τον τόσο απαιτητικό ρόλο που έχετε;

A.S.: Πολλοί με ρωτάνε πώς τα καταφέρνω, δεδομένου ότι είμαι και μητέρα τριών παιδιών. Πιστεύω πως όταν αγαπάς αυτό που κάνεις βρίσκεις τον τρόπο. Πρέπει να αγαπάς όμως αυτό που κάνεις. Εγώ αγαπάω τη δουλειά μου και αυτό με βοηθάει να κρατάω ισορροπία. Ευχαριστιέμαι αυτό που κάνω, ενώ παράλληλα η οικογένεια και τα παιδιά μου είναι αυτά που μου δίνουν το επιπλέον κίνητρο.


Who is who

H Andrea Suarez αποτελεί την President, World Markets στην IPG Mediabrands, όπου ανήκουν τα media agencies UM, Initiative και BPN. Πρόκειται για την πρώτη γυναίκα με καταγωγή από τη Λατινική Αμερική η οποία αναλαμβάνει παγκόσμιο ηγετικό ρόλο στο χώρο των media agencies. Στο παρελθόν έχει διατελέσει και Chief Operating Officer, World Markets στην IPG Mediabrands, στο δυναμικό της οποίας εντάχθηκε το 2009 σαν President της UM, Latin America. To 2012 υπήρξε μέλος της κριτικής επιτροπής του Διεθνούς Διαφημιστικού Φεστιβάλ των Καννών, ενώ το ίδιο αναμένεται να συμβεί και φέτος. Θα πρέπει να σημειωθεί πως το 2011 επιλέχθηκε μεταξύ των «20 Young Leaders of Latin America» από το the International Young Leaders Foundation, για τις ικανότητες και την επαγγελματική της πρόοδο. Είναι μητέρα τριών παιδιών.