H διάκριση μας δίνει κίνητρο να συνεχίσουμε την προσπάθεια

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Την κορυφαία διάκριση στα Marketing Excellence Awards 2013 απέσπασε η Bravo Greece Α.Ε. για το λανσάρισμα του στιγμιαίου καφέ με γεύσεις, Douwe Egberts. Η Κατερίνα Νικολάου μας μίλησε για τη στρατηγική που οδήγησε σε αυτή την επιτυχία αλλά και σε σημαντικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Γιατί επιλέξατε να παρουσιάσετε ένα καινοτόμο και πρωτοποριακό προϊόν στην αγορά του στιγμιαίου καφέ, όπου τα πράγματα φάνταζαν παγιωμένα; Ποιος ήταν ο στόχος σας και πώς καταλήξατε στη συγκεκριμένη σειρά;

Ο στιγμιαίος καφές Douwe Egberts με γεύσεις φουντούκι, καραμέλα και βανίλια είναι μία πρωτοποριακή, επαναστατική σειρά που λανσαρίστηκε για πρώτη φορά, όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς. Η φιλοδοξία μας, που υλοποιήθηκε με… επαναστατική επιτυχία, ήταν να κάνουμε την ανατροπή στην κατηγορία του στιγμιαίου καφέ και βέβαια να κατακτήσουμε άμεσα, αλλά και μακροπρόθεσμα μια ισχυρή θέση σε μία σημαντική κατηγορία, που είχε πολύ χαμηλά επίπεδα καινοτομίας και εξέλιξης.
Γνωρίζαμε βέβαια από έρευνες ότι οι καταναλωτές βρίσκονταν ήδη σε αναζήτηση νέων και ποιοτικών εμπειριών καφέ. Ήθελαν ακόμη να έχουν τη δυνατότητα να απολαμβάνουν στιγμιαίο καφέ διαλέγοντας μέσα από μία γκάμα εκείνο το προϊόν που θα ταίριαζε τόσο με την περίσταση όσο και με τις γευστικές τους αναζητήσεις. Οι απανταχού φανατικοί του καφέ υποδέχτηκαν με ενθουσιασμό το νέο Douwe Egberts, αφού για πρώτη φορά μπορούσαν να απολαύσουν εύκολα, γρήγορα και χωρίς θερμίδες ένα ζεστό ή κρύο στιγμιαίο καφέ με γεύσεις.

Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP του προϊόντος;

Βασικός πυλώνας της στρατηγικής μας είναι να αναβαθμίσουμε την κατηγορία του καφέ και να προσφέρουμε υψηλής ποιότητας προϊόντα, αποτελώντας και την αφετηρία για όλα μας τα προϊόντα. Έτσι και ο στιγμιαίος καφές Douwe Egberts είναι ο πρώτος στιγμιαίος καφές υψηλής ποιότητας με γεύσεις. Προσφέρει την απόλαυση ενός καφέ υψηλής ποιότητας, με τις γεύσεις να κάνουν την εμπειρία ακόμη πιο ενδιαφέρουσα. Ο Douwe Egberts με γεύσεις είναι πάνω από όλα καφές, έτσι οι καταναλωτές μπορούν να απολαύσουν την αίσθηση των γεύσεων, χωρίς όμως να χάνεται η γεύση του καφέ, ενώ δεν επιβαρύνονται με επιπλέον θερμίδες. Θεωρούμε ότι είναι ένα USP το οποίο απαντά σε πολλαπλές υπαρκτές ανάγκες αλλά και επιθυμίες του καταναλωτή:

• Την επιθυμία του να μπορεί να επιλέξει διαφορετικές εκδοχές του στιγμιαίου καφέ, ανάλογα με τη στιγμή, τη διάθεση, την παρέα, την περίσταση.
• Την απαίτησή του για προϊόντα υψηλής ποιότητας.
• Το πάθος του για νέες και πρωτοποριακές εμπειρίες - ακόμη και σε κάτι τόσο καθημερινό όσο ο καφές.
• Τη διάθεσή του για ανακάλυψη νέων γεύσεων, χωρίς να χάσει και τη γεύση του καφέ.

Ποια είναι η στρατηγική marketing που ακολουθήσατε όσον αφορά στο λανσάρισμα της νέας σειράς στιγμιαίου καφέ με γεύσεις, κάτω από το brand Douwe Egberts; Πώς υποστηρίξατε σε επίπεδο marketing & επικοινωνίας το εγχείρημα;

Η στρατηγική marketing είχε στον πυρήνα της και ξεκίνησε με αφετηρία έναν ξεκάθαρο στόχο. Να πετύχει την… επαναστατική αναβάθμιση της καταναλωτικής συνήθειας για τους πολυάριθμους φανατικούς του στιγμιαίου καφέ. Ήθελε να τους ενημερώσει ότι πλέον έχουν στη διάθεσή τους ένα νέο στιγμιαίο καφέ υψηλής ποιότητας με ευελιξία επιλογών γεύσης και στιγμών. Η κεντρική ιδέα της επικοινωνίας βασίστηκε στο ίδιο το DNA του προϊόντος, που προκάλεσε την «επανάσταση» με πολλούς τρόπους:

• Άλλαξε ριζικά και απολαυστικά την εμπειρία του στιγμιαίου καφέ.
• Άλλαξε τα δεδομένα της κατηγορίας, κόντρα στις παλιές συνήθειες και τους περιορισμούς.

Η κεντρική ιδέα της επανάστασης εκφράστηκε μέσα από μια ολοκληρωμένη καμπάνια με ένα κοινό, ξεκάθαρο και σαφές μήνυμα, διακριτό tone of voice, ισχυρό visual identity και με βασικό πρωταγωνιστή έναν εντυπωσιακό ήρωα - επαναστάτη. Όλα αυτά τα στοιχεία εφαρμόστηκαν σε όλα τα μέσα και σε όλες τις ενέργειες με επαναστατική, θα μου επιτρέψετε να χρησιμοποιήσω τη λέξη, συνέπεια. Έτσι πετύχαμε το στόχο μας: να διαδώσουμε γρήγορα τα νέα του λανσαρίσματος και να προ(σ)καλέσουμε τους
καταναλωτές να δοκιμάσουν το νέο προϊόν. Η καμπάνια ήταν πρωτότυπη και αιχμηρή, εντυπώθηκε στο μυαλό αλλά και την καρδιά των καταναλωτών και τους οδήγησε να αναζητήσουν τη νέα ποιοτικότερη εμπειρία καφέ που τους προσφέραμε.

Μπορείτε να μας περιγράψετε τα επιχειρηματικά αποτελέσματα του λανσαρίσματος; Πώς έχει υποδεχθεί το καταναλωτικό κοινό μέχρι στιγμής το προϊόν;

Το λανσάρισμα της νέας σειράς ήταν εξαιρετικά επιτυχημένο. Οι επιχειρηματικοί στόχοι για ανάπτυξη της κατηγορίας, μερίδιο αγοράς και brand awareness όχι μόνο επετεύχθησαν αλλά και ξεπεράστηκαν σε σημαντικό ποσοστό. Οι καταναλωτές δοκίμασαν και βέβαια αγκάλιασαν τη νέα συλλογή Douwe Egberts, δημιουργήθηκε μία νέα κατηγορία στιγμιαίου καφέ και μάλιστα σε μία χρήση που μέχρι τώρα έμοιαζε «κλειδωμένη» και χωρίς περιθώρια καινοτομίας! Εξίσου βέβαια επαναστατική ήταν και η επικοινωνιακή επίδραση του λανσαρίσματος. Η τόλμη μας να προσεγγίσουμε το κοινό έξω από τα δεδομένα της κατηγορίας, να ξεφύγουμε από τις πολυπαιγμένες στιγμές απόλαυσης τόσο σε επίπεδο μηνύματος, αλλά και σε ύφος μάς επέτρεψε να ξεχωρίσουμε, δημιουργώντας μία ισχυρή νέα προσωπικότητα - μάρκα. Η επιτυχία του λανσαρίσματος, που έφερε χωρίς προηγούμενο εξαιρετικά αποτελέσματα στο σύνολο της εταιρείας, τράβηξε την προσοχή και της κεντρικής εταιρείας. Έτσι η συγκεκριμένη καμπάνια έγινε best practice για την κατηγορία του στιγμιαίου καφέ και η ελληνική εταιρεία απέκτησε ηγετικό ρόλο στη διαμόρφωση της παγκόσμιας στρατηγικής.

Τι σημαίνει για την Bravo Greece η μεγάλη (διπλή) διάκριση στα Marketing Excellence Awards;

Κατ’ αρχάς, μας δίνει μεγάλη χαρά και μας κάνει υπερήφανους το γεγονός ότι η μεθοδική, συστηματική μας προσπάθεια αναγνωρίστηκε από την ιδιαίτερα απαιτητική και αυστηρή κοινότητα των ανθρώπων του marketing και της επικοινωνίας που δεν εντυπωσιάζονται εύκολα και που επιβραβεύουν τις πραγματικές καινοτομίες και τη σκληρή δουλειά. Μας ικανοποιεί επίσης ιδιαίτερα το γεγονός ότι με αφορμή τη βράβευση η D.E Master Blenders 1753 έγινε περισσότερο γνωστή ως μία εταιρεία που δεν εφησυχάζει, που αναζητά, που προτείνει, που ρισκάρει και εξελίσσεται. Και βέβαια αποτελεί μία ακόμη έγκυρη επιβεβαίωση της πρωτοφανούς επιτυχίας του λανσαρίσματος το οποίο ξέρουμε πια ότι δεν άγγιξε μόνο το μυαλό και την καρδιά των καταναλωτών αλλά και των ανθρώπων του marketing και της επικοινωνίας. Τέλος, η διπλή αυτή διάκριση αποτελεί για όλους εμάς στην D.E Master Blenders 1753 κίνητρο και «χρέος» να συνεχίσουμε την προσπάθεια για καινοτομικά και ποιοτικά προϊόντα
στην κατηγορία του καφέ, που θα φέρουν νέες, μικρές και μεγαλύτερες επαναστάσεις!