Ελληνικότητα και αισιοδοξία

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ποιες είναι οι βασικές αξίες του brand Μύθος; Ποιο είναι το USP του και πώς επιχειρείτε να το αντικατοπτρίσετε στην τελευταία τηλεοπτική σας καμπάνια;

Π.Σ.: Από το λανσάρισμά του, το 1997, ο Mythos αποτελεί την ελληνική μπίρα που κατόρθωσε να ανατρέψει τα μέχρι τότε δεδομένα της κατηγορίας. Αυτή η «εκ γενετής» αλήθεια ακολουθεί το brand, εκφράζοντας αξίες όπως η τόλμη, η αποφασιστικότητα και η πίστη στο γεγονός ότι εμείς οι Έλληνες, όταν ενωνόμαστε, μπορούμε να πάμε μπροστά, παρά τις όποιες δυσκολίες. Μέσα από τη φετινή καμπάνια, τα γυρίσματα της οποίας έγιναν στην Ικαρία, ο Mythos μάς προσκαλεί να συνεχίσουμε και να πάμε παρακάτω, ξεπερνώντας τις όποιες μικρές ή μεγάλες αναποδιές, που στο τηλεοπτικό μας σποτ έχουν τη συμβολική μορφή μιας καλοκαιρινής μπόρας.

adb: Γιατί επιλέξατε να επιμείνετε στο θετικό τρόπο σκέψης στη νέα σας καμπάνια; Θεωρείτε πως στη σημερινή δύσκολη εποχή για όλους τα μηνύματα αισιοδοξίας μπορούν να αποδειχθούν πιο αποτελεσματικά;

Π.Σ.: Μετά από τέσσερα και πλέον χρόνια δυσμενών συνθηκών, η αισιόδοξη ματιά που προτείνει το brand Mythos είναι πιο επίκαιρη από ποτέ, υπενθυμίζοντας στον καταναλωτή ότι υπάρχει και μια άλλη, θετική οπτική. Πηγή έμπνευσης αποτέλεσαν τα ικαριώτικα πανηγύρια, τα οποία αποτελούν ένα μύθο για όσους έχουν συμμετάσχει σε αυτά. Ο συνδυασμός της θετικής ενέργειας, που είναι διάχυτος στα ικαριώτικα πανηγύρια, σε συνδυασμό με τη δίψα να συνεχίζεις παρά τις αντιξοότητες, πιστεύω πως είναι πολύ δυναμικός και προσφέρει αυτή την άλλη οπτική.

adb: Για ακόμη μια φορά βασικό στοιχείο της καμπάνιας παραμένει η ελληνικότητα. Πώς εντάσσετε το ελληνικό στοιχείο στην ευρύτερη στρατηγική σας marketing και τι θεωρείτε πως προσφέρει η συγκεκριμένη πρακτική όσον αφορά τόσο την εγχώρια όσο και τις διεθνείς αγορές;

Π.Σ.: Η Mythos είναι μία μπίρα που δημιουργήθηκε και παράγεται στην Ελλάδα και ως «η πιο διάσημη ελληνική μπίρα στον κόσμο» έχει διεισδύσει σε περισσότερες από 30 αγορές του εξωτερικού, έχοντας πολυάριθμους “fans”, πραγματικούς λάτρεις της μάρκας. Η ελληνικότητα είναι, λοιπόν, αναπόσπαστο κομμάτι του DNA της. Παρ’ όλα αυτά, αξίζει να διαχωρίσει κανείς το βαθμό εστίασης πίσω από την ελληνικότητα στις δύο περιπτώσεις: για την εγχώρια αγορά η ελληνικότητα αποτελεί τη βάση για την ανάπτυξη της στρατηγικής τής μάρκας. Για τις αγορές του εξωτερικού και τους ξένους επισκέπτες της χώρας, τα semantics της ελληνικής ταυτότητας του brand αποτελούν key brand proposition, καθώς το “Feels like Greek Summer” που υπογράφει τα marketing mix developments της μάρκας είναι ένα ακαταμάχητο μήνυμα που εμπεριέχει τα πιο ελκυστικά πλεονεκτήματα της χώρας μας.

adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές τάσεις που παρατηρούνται όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing αυτή τη στιγμή στην ελληνική αγορά; Τι θα πρέπει να κάνει ένα brand για να διαφοροποιηθεί και να ξεχωρίσει;

Π.Σ.: Η οικονομική ύφεση έχει δημιουργήσει νέες τάσεις στην επικοινωνία, με ισχυρότερη την προβολή της ελληνικής προέλευσης. Αλλαγές όμως βλέπουμε και στο marketing mix, όπου κυριαρχεί η υλοποίηση προωθητικών ενεργειών που επικεντρώνονται στη μείωση της τελικής τιμής για τον καταναλωτή. Η μειωμένη καταναλωτική πίστη οδήγησε πολλά στελέχη του marketing σε στρατηγικές και τακτικές πρωτοβουλίες (πολιτική διαφήμισης, μέγεθος συσκευασίας, τιμή και προσφορές), η εφαρμογή των οποίων σε κάποιες περιπτώσεις δεν συμβάδιζε με το προφίλ που είχε χτίσει το brand τους. Βλέποντας όμως ότι αργά αλλά σταθερά το κλίμα αλλάζει, με το δείκτη καταναλωτικής εμπιστοσύνης να ανεβαίνει αργά αλλά σταθερά, εκτιμώ ότι ο σχεδιασμός marketing των εταιρειών θα αρχίσει να στρέφεται προς την προβολή των θεμελιωδών αξιών και μηνυμάτων των brands, με στόχο τη δημιουργία προστιθέμενης αξίας στα προϊόντα και τις υπηρεσίες.

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το βασικό κοινό-στόχος για τις προσπάθειες marketing ενός brand της αγοράς μπίρας; Σε ποιους πρέπει να μιλήσει και σε ποια «γλώσσα»;

Π.Σ.: Η μπίρα είναι μια πολυσυλλεκτική κατηγορία, τόσο δημογραφικά όσο και ως προς τις περιστάσεις κατανάλωσης. Μιλώντας φυσικά σε ένα ενήλικο κοινό, μία μάρκα μπίρας -και δη τα “mainstream” brands- δεν έχουν την πολυτέλεια πολύ στενής τμηματοποίησης, χωρίς να παραβλέπει κανείς το καταναλωτικό προφίλ της κατηγορίας από πλευράς όγκου και το γεγονός ότι είτε μέσω επικοινωνίας είτε μέσω καινοτομίας και διεύρυνσης της προϊοντικής κατηγορίας, μία μάρκα πρέπει να αναπτύσσεται συνεχώς και να δημιουργεί τις προϋποθέσεις προσέλκυσης νέων κοινών.

adb: Aξιοποιείτε τα social media και το digital marketing; Με ποιον τρόπο;

Π.Σ.: Τα παραπάνω αποτελούν το μέλλον της επικοινωνίας και ειδικά σε σχέση με την προσέλκυση νέων κοινών, θεωρούνται εκ των ων ουκ άνευ, καθώς αποτελούν κορυφαία επιλογή των νέων ανθρώπων για επικοινωνία, ψυχαγωγία και ενημέρωση. Η επίτευξη 750.000 views κατά τον πρώτο μήνα της καμπάνιας της μάρκας Mythos αποδεικνύουν ότι λαμβάνονται σοβαρά υπόψη μαζί με πρωτοβουλίες σε social networks και mobile applications. Ωστόσο, δεν πρέπει να παραβλέπει κανείς τον πολυσυλλεκτικό χαρακτήρα της κατηγορίας μπίρας που οδηγεί στη διάθεση του μεγαλύτερου μέρους του budget στην τηλεόραση με σημαντική αύξηση της επένδυσης στο μέσο.

adb: Τι άλλο περιλαμβάνει το marketing mix σας για την επικοινωνιακή υποστήριξη τόσο της Mythos όσο και των υπόλοιπων brands σας;

Π.Σ.: Με ένα σημαντικό κομμάτι της κατανάλωσης να πραγματοποιείται στις περιοχές υψηλού τουριστικού ενδιαφέροντος από ξένους επισκέπτες, για τους οποίους η μπίρα Mythos αποτελεί μέρος της συνολικής εμπειρίας στην Ελλάδα, η τηλεόραση και το digital δεν θα επαρκούσαν για τις ανάγκες περαιτέρω διείσδυσης στα σχετικά κοινά, οπότε στο marketing mix της μάρκας εντάσσονται αντίστοιχα εξειδικευμένα προγράμματα ATL και BTL επικοινωνίας.

adb: Σχεδιάζετε νέα λανσαρίσματα προκειμένου να ανταποκριθείτε στις νέες καταναλωτικές τάσεις και συνήθειες στην ελληνική αγορά;

Π.Σ.: Η ανάπτυξη νέων προϊόντων είναι πάντα μέσα στην ατζέντα τόσο του brand Mythos όσο και του πλούσιου portfolio της Μύθος Ζυθοποιία. Ήδη μέσα στο 2014 λανσαρίστηκε ένα ιδιαίτερα εντυπωσιακό extension στο brand Somersby, το Somersby Blackberry, που φιλοδοξεί μαζί με το «μητρικό» Somersby Apple να εισαγάγει και να καθιερώσει την κατηγορία του ανθρακούχου μηλίτη στην Ελλάδα, μία κατηγορία που είναι πολύ δημοφιλής στο εξωτερικό, ειδικά ανάμεσα στους νέους.

adb: Θεωρείτε πως το επικείμενο παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου θα αποτελέσει ευκαιρία για την εγχώρια αγορά μπίρας; Πώς σκοπεύετε εσείς να το προσεγγίσετε από άποψη επικοινωνίας;

Π.Σ.: Μιας και μιλάμε για “match”, μπορούμε να πούμε ότι μπίρα και ποδόσφαιρο συνιστούν “a perfect one” και ήδη αναπτύσσονται πλάνα δράσης σε όλα τα επίπεδα προκειμένου να αξιοποιηθεί αυτή η τόσο σημαντική για την κατηγορία περίσταση κατανάλωσης.
 

Δείτε το τηλεοπτικό spot στο ΥοuTube