Χρονιά αλλαγών το 2014

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Καθώς οι δυνατότητες του διαδικτύου ως μέσου και ως διαφημιστικού οχήματος φαντάζουν απεριόριστες, είναι λογικό και οι συζητήσεις γύρω από αυτές να είναι πολύωρες, εξαιρετικά ενδιαφέρουσες και γεμάτες πληροφορίες. Μια τέτοια πραγματοποιήθηκε πριν από λίγο καιρό στα γραφεία της ThinkDigital, το πρώτο μέρος της οποίας παρουσιάζει το adbusiness.

Η εικόνα αλλά και η δυναμική της εγχώριας online αγοράς, οι τάσεις και οι ανάγκες της βρέθηκαν στο επίκεντρο, με τους συμμετέχοντες να καταθέτουν τη δική τους άποψη. Αναλυτικότερα, στη συζήτηση συμμετείχαν ο Nάσος Ευσταθιάδης, Media-Digital Director, Mindshare, η Bανίνα Λέκκα, Εμπορική Διευθύντρια ΤhinkDigital σε Ελλάδα, Κύπρο και Αλβανία, ο Εric Parks, Director of Digital Platforms and Innovation, Tempo-OMD, η Άννα Καρακατσάνη, Country Manager ΤhinkDigital σε Ελλάδα, Κύπρο και Αλβανία, η Άντα Κυρκιλή, General Manager RepriseMedia & Digital Media Convergence Lead IPG Mediabrands Greece και ο Βella Pap, Director Central & Eastern Europe and Middle East & Africa, Microsoft.

Η αγορά σήμερα

Nάσος Eυσταθιάδης: Το ψηφιακό τοπίο στην Ελλάδα έχει αναπτυχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια. Όλο και περισσότεροι διαφημιζόμενοι έχουν συνειδητοποιήσει πως η επένδυση και η μετακίνηση budget προς το digital marketing δεν αποτελεί πια πολυτέλεια αλλά ανάγκη, καθώς εκεί πλέον βρίσκεται το κοινό τους. Ευτυχώς, η αγορά ωριμάζει και τα μεγάλα agencies του χώρου έχουν καταλάβει, επίσης, πως πρέπει να επενδύσουν κι αυτά στο digital για να εξυπηρετήσουν με τον καλύτερο τρόπο τούς πελάτες τους. Τα μεγάλα agencies στο χώρο των media specialists έχουν κατανοήσει ότι πρέπει συνεχώς να εξελίσσονται και να προσαρμόζονται στα νέα στοιχεία που φέρνει κάθε τόσο στην επιφάνεια ο κόσμος του digital.

Βανίνα Λέκκα: Η ελληνική αγορά του online advertising έχει πια σημαντικό μέγεθος και διείσδυση. Περισσότεροι από 6 εκατ. άνθρωποι βρίσκονται πια online. Γι’ αυτό έχει καταστεί επιτακτική ανάγκη για τους διαφημιζόμενους να μάθουν πώς μπορούν να εντάξουν το digital στο media mix τους και πώς να «αποκρυπτογραφήσουν» τα διάφορα metrics. Εμείς οι άνθρωποι του χώρου πρέπει να χτίσουμε τη στρατηγική μας με όρους marketing και να εξηγήσουμε την αξία της ψηφιακής μας πρότασης στους διαφημιζόμενους πάνω στα ίδια KPIs με τα άλλα media. Άλλωστε, έχουμε τους ίδιους στόχους και μάλλον περισσότερες δυνατότητες και touchpoints.

Eric Parks: Μέχρι πριν από κάποια χρόνια εάν υπήρχε κάποιο κουμπί το οποίο θα μπορούσαν να πατήσουν διαφημιστές και διαφημιζόμενοι για να «εξαφανίσουν» το Internet, πιστέψτε με, θα το είχαν κάνει με μεγάλη ευκολία. Αυτή είναι η αλήθεια. Νομίζω πως πλέον βρισκόμαστε στο σημείο που η πλειονότητα των πελατών το αντιμετωπίζουν σαν ευκαιρία και όχι σαν ένα ακόμη «πρόβλημα». Έχουν συνειδητοποιήσει πως το digital είναι εδώ, εδραιώνεται και αναπτύσσεται. Βέβαια, βρισκόμαστε σε στάδιο εκμάθησης και προφανώς είναι πολύ δύσκολο να προσπαθείς να μάθεις καλά κάτι που συνεχώς αλλάζει. Πελάτες όμως και media agencies, που θεωρώ πως στην Ελλάδα σε αυτό τον τομέα βρίσκονται αρκετά μπροστά από τα creative agencies, καταβάλλουν σημαντική προσπάθεια να ανταποκριθούν στα νέα δεδομένα. Η άνοδος του facebook και η ύπαρξη μετρήσιμων μεγεθών βοηθά την αγορά να εξελιχθεί και να ανέβει. Υπάρχουν, όμως, τόσα πολλά και διαφορετικά -ανάλογα με το δικτυακό τόπο- metrics, που μπερδεύουν. Θεωρώ πως πρέπει να απομακρυνθούμε από αυτή τη φετιχοποίηση των αριθμών και να τους μετατρέψουμε σε κάτι που καταλαβαίνουν οι πελάτες με όρους marketing. Μάλλον χρειάζεται μια συντονισμένη κοινή προσπάθεια από την πλευρά της αγοράς που αν δεν έρθει υπό την «ομπρέλα» κάποιου φορέα, θα πρέπει οι μεγάλοι παίκτες του χώρου να έρθουν σε επαφή και να επιχειρήσουν να αντιμετωπίσουν το ζήτημα των metrics.

Άννα Καρακατσάνη: Μια μεγάλη πρόκληση που παρατηρείται σήμερα στην ελληνική αγορά digital είναι η είσοδος πολλών νέων πελατών σε αυτήν. Επίσης, υπάρχει η πρόκληση ύπαρξης όλο και περισσότερων στελεχών που έχουν να κάνουν με το digital καθώς και του γεγονότος πως όλοι πλέον πρέπει να σκέφτονται με digital τρόπο. Ακόμη βλέπουμε το standard banner να γίνεται σε μεγάλο βαθμό commodity, ενώ παράλληλα οι μεγάλοι πελάτες ζητούν όλο και πιο δημιουργικές λύσεις, τις οποίες, όμως, δεν βρίσκουν απαραίτητα από τα creative agencies. Θεωρώ, ωστόσο, πως η πιο σημαντική πρόκληση για την αγορά είναι πως τώρα που το digital διαθέτει τη δυνατότητα, την κάλυψη, τα metrics για να προσφέρει στον πελάτη τα αποτελέσματα που χρειάζεται, κάποιοι από εμάς δεν είμαστε ακόμη ώριμοι για να μπορέσουμε το κάνουμε με σοβαρό τρόπο. Έχουμε μάθει να είμαστε ο «μικρός αδερφός». Να σκεφτόμαστε πως η τηλεόραση δίνει τα μεγάλα αποτελέσματα και το digital κάτι αρκετά μικρότερο. Αυτή είναι η βασική πρόκληση και το κύριο ζητούμενο για όλους μας στην digital αγορά: Να βγούμε μπροστά και να διεκδικήσουμε την πραγματική μας θέση στην αγορά. Πρέπει να προσφέρουμε αποτελέσματα και στρατηγική marketing, όχι απλά impressions και KPIs. Είναι το ζήτημα που αντιμετωπίζουμε σαν αγορά εδώ και αρκετά χρόνια.

Άντα Κυρκιλή: Το περιβάλλον στην Ελλάδα συνεχώς εξελίσσεται και αναπτύσσεται. Η συζήτηση όσον αφορά την digital αγορά συνεχώς περιστρέφεται γύρω από την ανάγκη για περισσότερη καινοτομία και δημιουργικότητα. Θεωρώ, όμως, πως στην Ελλάδα δεν ακολουθούμε τη σωστή αναλογία όσον αφορά την υλοποίηση των διαφόρων στρατηγικών εκτελέσεων. Για μένα το 70% της προσπάθειας θα πρέπει να αφιερώνεται σε αυτό που πραγματικά λειτουργεί τη δεδομένη στιγμή και το υπόλοιπο σε καινοτομίες και νέα στοιχεία, που θα πρέπει να δοκιμάζουμε. Έχουμε δει, όμως, περιπτώσεις όπου το 90% του budget αφιερώνεται σε κάποιο πολύ πειραματικό project, που άλλοτε πηγαίνει πολύ καλά και άλλοτε πολύ κακά. Συμφωνώ με την άποψη πως η εποχή επιβάλλει νέο business model. Θεωρώ, όμως, πως το business model θα πρέπει να προσφέρει value σε όλη την αλυσίδα και ειδικά στα brands. 
 
Bella Pap: Η ελληνική αγορά digital marketing όπως και όλη η αγορά επικοινωνίας στη χώρα έχει βιώσει τα τελευταία χρόνια τη μεγαλύτερη, μάλλον, κρίση στην ιστορία της. Τα budget έχουν μειωθεί πολύ, τα έντυπα media υποφέρουν, η τηλεόραση βλέπει τα έσοδά της να μειώνονται σημαντικά, ενώ πέρυσι για πρώτη φορά και ο χώρος του digital advertising παρουσίασε σημαντική κάμψη. Πέρα, όμως, από αυτή την πραγματικότητα στην Ελλάδα παρατηρούνται και κάποιες παγκόσμιες τάσεις που βλέπουμε και σε άλλες χώρες και αγορές. Από τη μια πλευρά καταγράφεται σαφής στροφή προς το performance. Tα πάντα πρέπει να μετρώνται και να ποσοτικοποιούνται. Υπάρχει μια εμμονή ως προς αυτό, με το παράδοξο να είναι πως, όπως φαίνεται, δεν υπάρχουν αρκετά «νούμερα» εκεί έξω που θα μπορέσουν να σε κάνουν να νιώσεις ασφαλής.

Η πλειονότητα όμως των διαφημιζομένων κατανοούν πως πρέπει να αξιοποιήσουν όλα τα πλεονεκτήματα του online advertising, συμπεριλαμβανομένων του μετρήσιμου χαρακτήρα του και των δυνατοτήτων του όσον αφορά το performance. Επίσης, μια ακόμη τάση που παρατηρείται, και στην οποία η Microsoft είναι εξαιρετικά ενεργή, είναι η προσπάθεια να επιστρέψει το brand στο επίκεντρο του digital advertising storytelling. Aν εξετάσετε τις τάσεις που έχουν αναδυθεί τα τελευταία 3-4 χρόνια μέσα από τα digital media, θα παρατηρήσετε αυτή την προσπάθεια να τοποθετηθεί ξανά το brand στο κέντρο της συζήτησης. Τα sites έχουν γίνει σαν «χριστουγεννιάτικα δέντρα» όπου το banner είναι ένα «στολίδι» κάπου μέσα στη σελίδα και αυτό κάνει την προσπάθεια των brands να ξεχωρίσουν πολύ δύσκολη. Γι’ αυτό και όλο και περισσότεροι παίκτες του χώρου προσπαθούν να ανατρέψουν αυτή την κατάσταση. Στη δική μας περίπτωση στο Skype και στο Outlook.com προσφέρουμε την παρουσία ενός μόνο διαφημιζόμενου σε μια προσπάθεια να αντιμετωπίσουμε το clutter και να προσεγγίσουμε πιο αποτελεσματικά το χρήστη.

Γενικότερα, πάντως, θεωρώ πως η Ελλάδα δεν υπολείπεται σημαντικά άλλων χωρών. Ο ρυθμός υιοθέτησης είναι ανάλογος των υπόλοιπων ευρωπαϊκών αγορών. Ένας, ίσως, τομέας που υπάρχει περισσότερος δρόμος για να καλυφθεί είναι το mobile marketing, το οποίο ακόμη δεν έχει αναπτυχθεί τόσο πολύ στην Ελλάδα όσο σε χώρες όπως η Μεγάλη Βρετανία, η Γαλλία ή ακόμη και η Ρωσία. Θεωρώ, όμως, πως είναι μια τάση που έρχεται και στην Ελλάδα όπως και το λεγόμενο multiple screens story telling.

Το (άμεσο) μέλλον

Nάσος Eυσταθιάδης: Το μέλλον του digital marketing στην Ελλάδα έχει αβεβαιότητα όσον αφορά τη δαπάνη, για τα επόμενα 2-3 χρόνια τουλάχιστον. Ελπίζω πως τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης που βλέπουμε αυτή την περίοδο θα συνεχιστούν και θα αφήσουμε το 2013 πίσω μας. Θεωρώ πως υπάρχουν πολλά πράγματα που πρέπει να αλλάξουν μέσα στο 2014, αλλά εκτιμώ πως θα υπάρξει μια μικρή άνοδος της δαπάνης και οι πελάτες θα συνεχίσουν να δείχνουν πρόθυμοι να μάθουν περισσότερα και να επενδύσουν σε μεγαλύτερο βαθμό στο digital. Πιστεύω πως η θετική αντιμετώπιση όσον αφορά τη δυναμική του μέσου θα συνεχιστεί και ας ελπίσουμε πως όλο και περισσότεροι πελάτες θα καταλάβουν τα πλεονεκτήματα και την αξία του digital.

Βανίνα Λέκκα: Ζούμε σε μια πολύ δύσκολη και γεμάτη προκλήσεις εποχή. Είμαι αισιόδοξη όμως για το μέλλον. Θεωρώ πως το digital advertising προσφέρει πολλούς τρόπους και δυνατότητες σύνδεσης με τους καταναλωτές, που αφενός είναι μετρήσιμοι αφετέρου δύνανται να μεταβάλλονται και να προσαρμόζονται σε πραγματικό χρόνο στα νέα δεδομένα και στις απαιτήσεις. Ως χώρος μπορούμε να προσφέρουμε αποτελέσματα, έχουμε τα κατάλληλα εργαλεία, διαθέτουμε ανθρώπους με δυνατότητες. Εάν κατορθώσουμε να μιλήσουμε μια κοινή γλώσσα με τα υπόλοιπα media, όσον αφορά το evaluation και το ROI, πιστεύω πως το digital θα μπορέσει να αποσπάσει μεγαλύτερο budget από το συνολικό media mix, προσφέροντας στους διαφημιζόμενους όχι μόνο λύσεις προσέγγισης των καταναλωτών σε διαφορετικά touchpoints αλλά και έναν τρόπο εμπλουτισμού της εμπειρίας που έχουν αυτοί με τα brands.

Eric Parks: Πιστεύω πως η διαφημιστική επένδυση στο digital το 2014 θα είναι σχετικά ανάλογη με εκείνη που καταγράφηκε το 2013. Πιστεύω, όμως, πως το 2014 θα είναι μια πολύ σημαντική χρονιά για την αγορά, όσον αφορά την εξέλιξη, τη μετακίνηση ακροατηρίου, την εκπαίδευση των πελατών, τη βελτιστοποίηση των πρακτικών και των δικτύων και την αποτελεσματικότητα των στρατηγικών. Για να χρησιμοποιήσω μια αναλογία, το 2014 είναι η χρονιά που βάζουμε τη σφαίρα στη θαλάμη και οπλίζουμε. Ο «πυροβολισμός» θα έρθει το 2015. Το 2014 μπορεί να μοιάζει στατικό αλλά στην πραγματικότητα είναι μια πολύ σημαντική χρονιά, είναι ένα έτος μετάβασης.

Άννα Καρακατσάνη: Η τρέχουσα χρονιά θα είναι πολύ δύσκολη αλλά και πολύ ενδιαφέρουσα για όλους. Θεωρώ πως θα είναι μια χρονιά όπου ο χώρος θα προετοιμαστεί για κάτι μεγαλύτερο. To πιο σημαντικό γεγονός, κατά τη γνώμη μου, είναι ότι βλέπουμε το digital να γίνεται πιο sophisticated και τις στρατηγικές να γίνονται όλο και πιο digital. Αυτή είναι η βασική τάση για το 2014.
Άντα Κυρκιλή: Το 2014 είναι στην πραγματικότητα η πρώτη χρονιά που η ελληνική αγορά συζητά σοβαρά καθώς θέτει τις βάσεις και επενδύει στο integration. Θεωρώ πως η φετινή χρονιά είναι η αφετηρία και το digital θα αρχίσει να ενσωματώνεται όλο και περισσότερο σε media και creative στρατηγικές και εκτελέσεις, ενώ παράλληλα θα ξεκινήσει να λειτουργεί όπως λειτουργούν εδώ και πολλά χρόνια τα υπόλοιπα media. Oι offliners θα αρχίσουν πραγματικά να συνεργάζονται με τους onliners, οι οποίοι με τη σειρά τους θα πρέπει να σκέφτονται πια σαν marketers για να μπορέσουν να δουν τη «μεγάλη εικόνα».

Βella Pap: To 2013 ήταν μάλλον ο πάτος του πηγαδιού για την αγορά. Οι επαφές, όμως, που έχω κάνει τις τελευταίες ημέρες στην Ελλάδα με κάνουν αισιόδοξο για το 2014. Πιστεύω πως πραγματικά υπάρχει «φως στην άκρη του τούνελ» και εκτιμώ πως φέτος είναι μια χρονιά εξέλιξης και μεταμόρφωσης για την ελληνική αγορά digital. Θεωρώ πως θα είναι η χρονιά που το mobile marketing θα καταγράψει ισχυρή ανάπτυξη και εδώ, ενώ κατά την άποψή μου, φέτος θα πρέπει οι ισχυροί παράγοντες της αγοράς να ασχοληθούν σοβαρά με τους κινδύνους που επιφυλάσσει η υψηλή συγκέντρωση. Πιστεύω πως υπάρχει πραγματικός κίνδυνος να έχουμε απώλειες όσον αφορά το περιεχόμενο, πάνω στο οποίο βασίζονται η επικοινωνιακή πρακτική και η δική μας δραστηριότητα. Θεωρώ πως όλοι μας θα πρέπει να συμβάλουμε ώστε να προστατεύσουμε τις εταιρείες ΜΜΕ που έχουν επενδύσει σημαντικά στη δημοσιογραφία και στην παραγωγή περιεχομένου. Χρειαζόμαστε υγιές αυτό το οικοσύστημα.

Προδημοσίευση από το adbusiness (Τεύχος 847)